Один из таких методов – проведение дегустаций. Это популярный, эффективный и проверенный метод, который способен привлечь внимание покупателя, особенно если речь идёт о новых продуктах.
Под такие акции продавцы охотно выделяют дополнительное место на полках. Иногда стандартное пространство можно увеличить практически вдвое! Ретейлеры так поступают не из благотворительности. По статистике, подобные акции могут принести двойную прибыль и познакомить покупателя с новым продуктом.
Расширение ассортимента также может привести к расширению места на полке. Для этого можно увеличить закупку SKU примерно на 25%, но фейсинг оставить на прежнем уровне. Когда дегустация закончится, SKU вернётся к изначальным показателям, но теперь их диапазон расширится.
Одним из условий должно быть введение в дегустационный ряд новых позиций. После окончания акции торговая точка, как правило, оставляет себе большинство новых позиций.
Еще один вариант – работа с фейсингом. Его долю можно увеличить, но тогда нужно регулярно менять местами товарные группы различных брендов и проводить для них акции.
Проявите креатив, подумайте где в магазине можно найти дополнительное место для продаж. Главное, чтобы продукт, на который вы сделали акцию, не находился рядом с аналогичными позициями.
Также можно разместить товар на паллете. Он будет выделяться среди других, и покупатель его сразу заметит. Интуитивно клиент думает, что этот товар более доступен, поэтому так проще привлечь его внимание и простимулировать на покупку.
POS-материалы, флаеры, указатели, яркие ценники и прочие инструменты до сих пор незаменимы в торговом зале. Взять, к примеру, шелф-боксы и микс-боксы. В небольших маркетах они могут достаточно сильно облегчить жизнь покупателю, а продавцу – повысить доход. Размещая линейку какого-либо товара в шелф-боксе, вы выделите его среди других, и таким образом привлечёте внимание покупателя.
Также в магазинах шаговой доступности, в небольших торговых залах активно используются микс-боксы. Здесь может быть все вперемешку. В него добавляют рекламу новинок, неликвидный товар и так далее. Также клиента можно стимулировать при помощи бонусных программ. Например, предложить купить товар/группу товаров и получить за это бонус, скидку, подарок.
Во время сезонных распродаж, особенно в праздники, на ура заходят подарочные наборы, сертификаты, купоны на те или иные товары. Тот, кто купит этот товар, будет знать, что он покупает. А вот тот человек, которому предназначен подарок, возможно, и нет.
Таким образом бренды из подарочного набора смогут расширить круг своих почитателей, а значит, магазин в следующий раз сможет дополнить свои полки этим товаром. Статистика свидетельствует о том, что после праздников прибыль от реализации данных позиций растёт, и спрос на отдельную продукцию, которая до этого была представлена в наборе, увеличивается.
Отдельно стоит сказать о подарочных сертификатах. Они привлекательны тем, что выгодны не только производителю бренда, но и для магазина, в котором этот сертификат реализуется. В большинстве случаев человек, который использует сертификат, дополнительно тратит 10-20% от его стоимости на покупку других товаров.
Помните, что мерчандайзер всегда работает в тесном взаимодействии с сотрудниками торгового зала, магазина, руководством. Он должен уметь бесконфликтно разрешать различные спорные ситуации с представителями торговой точки.
Например, может такое случится, что товаровед укажет на высокую стоимость предлагаемого к размещению товара. В свою очередь, мерчандайзер должен выдвинуть адекватный контраргумент, чтобы не спровоцировать конфликт, но при этом настоять на своём.
В случае с нашим примером, где гипотетический товаровед указывает на высокую цену товара, мерчандайзер может сказать что-то в духе: «Конечно товар не дешёвый, но он пользуется спросом у определённой категории покупателей, а значит, он принесет больше дохода вашему магазину».
Если мерчандайзер умеет бесконфликтно разрешать спорные ситуации, у него не будет недостатка места на полке, продажи будут расти, а персонал будет относится к нему дружественно и благожелательно.
Чтобы полностью раскрыть тему расширения полочного пространства, нельзя не упомянуть о черном мерчандайзинге. Это незаконные способы обойти конкурентов, которые, как правило, рано или поздно плачевно заканчиваются для того, кто их использует.
Некоторые недобросовестные мерчандайзеры прибегают к подмене продукции. Они убирают товары конкурентов с выгодных полок и ставят вместо них свои.
Некоторые опускаются вплоть до «рейдерского захвата» чужого пространства, то есть банально берут и заполняют все полки, холодильники и прочие места в магазине продукцией своего бренда.
Некоторые могут отвернуть фейсинг так, чтобы он был незаметен, или нарушить выкладку, смешав разные позиции конкурентов.
Самый маргинальный способ – это откровенное вредительство. Иногда попадаются и такие мерчандайзеры, которые банально портят упаковку продукции конкурентных брендов. Также они могут задвинуть продукцию конкурирующего товара с истекающим сроком годности вглубь полки. Так покупатель может случайно не посмотреть и купить этот товар, а затем устроит скандал.
Бороться с черными методами можно при помощи видеонаблюдения. Как правило, жалобы или призывы к морали в этом случае не работают. Только документальная видео фиксация с камер наблюдения магазина сможет пресечь работу недобросовестного мерчандайзера.
Безусловно, конкуренция должна быть честной, и для продвижения своих товаров нужно использовать исключительно «белые» методы расширения полочного пространства. Любое вредительство, обман и прочее рано или поздно вскроются. В этом случае пострадает и мерчандайзер, и агентство, которое он представляет.
