Средства личной гигиены относятся к категории товаров бытовой химии. Это не самое первое, что ищет покупатель в магазине, тем не менее, эти товары постоянно пользуются спросом. Из-за того, что средства личной гигиены не так популярны, как продукты, некоторые компании о них меньше заботятся. И это ошибка. Специалисты «Планограммы» на примере кейса Cotton Club рассказывают, как эффективно выкладывать бытовую химию и как это сказывается на прибыли.
Компания Cotton Club занимается производством средств личной гигиены. Ее товары пользуются спросом в большинстве стран СНГ.
Задача заключалась в том, чтобы увеличить долю полочного пространства для товаров компании в точках розничных продаж. Также компания в принципе стремилась увеличить свое присутствие в магазинах крупных торговых сетей.
Заказчик поставил несколько ключевых задач, которые препятствовали развитию его бизнеса. Работать приходилось в розничных магазинах и бороться за каждую витрину. Задачей номер один было переубедить тех менеджеров, которые отвечали за выкладку товара. Нужно было изменить их радикальное «не буду выкладывать» на что-то более продуктивное для заказчика.
Задача номер два – товар всегда должен присутствовать на полке. А чтобы он там был, он должен регулярно находиться на складе торговой площадки. Эта проблема более серьезная, чем кажется на первый взгляд. Чтобы товар был регулярно на складе и появлялся на полке раньше, чем закончится последняя позиция, нужно приложить также немало усилий.
И последнее – непосредственно увеличение доли полки для товара заказчика. Это один из самых сложных процессов, так как он требует того, чтобы товары твоего заказчика вытесняли товары конкурентов.
Одна из первых проблем, которую сразу обнаружили наши специалисты, – отсутствие ценников на товарах. Товаров без ценников была примерно треть. Товары без ценников сами по себе раздражают потребителей, и они просто проходят мимо.
Еще одним распространенным недочетом было отсутствие товаров на складе. В ходе аудита наши специалисты отметили, что в 65% случаев товар после того, как заканчивается, больше не появляется на полках. Результат этого отнюдь не халатность мерчандайзеров. В ходе проверок оказалось, что им просто негде брать продукцию, так как ее не было на складе. Такая ситуация приводит к потерянным продажам, к снижению прибыли, а это уменьшает долю полки, так как товар, который приносит мало прибыли, пользуется все меньшей популярностью у магазина.
Еще одной причиной отсутствия товара стал отказ лиц, принимающих решение выкладывать его на полке. Как правило, обоснование не было четким и аргументированным, а скорее подкреплялось наитием каждого конкретного человека.
Специалисты «Планограммы» приступили к решению проблем. В результате получилась следующая картина. В первую неделю после работы над устранением проблем было выявлено около тридцати нарушений. В пятую неделю их стало менее двадцати. В результате товар стал регулярно находиться на складе, он появлялся на полках, как только его запасы подходили к концу, а это, в свою очередь, привело к увеличению доли полки, так как продукция заказчика стала приносить больше дохода. В таких условиях возражения менеджеров, отвечающих за товары на полке, не имели под собой никаких обоснований.
Проект оказался не только сложным, но и весьма показательным, продемонстрировав впечатляющие результаты.
Ранее товары на полках располагались довольно беспорядочно: одни изделия находились в одной части верхней полки, другие – в совершенно другом месте. Это создавало ощущение разрозненности бренда, и покупатели тратили много времени на поиск нужных товаров. Теперь же средства гигиены удалось сгруппировать, что позволило покупателям сразу находить продукцию нужного бренда.
Кроме того, удалось решить проблему с отсутствием товаров на полках, благодаря чему они стали всегда заполненными, что повысило удовлетворенность клиентов. Важно помнить, что нет ничего более разочаровывающего для покупателя, чем пустая полка!
Также увеличилась доля занимаемого полочного пространства. Для этого применялись различные стратегии и хитрости. Например, влажные салфетки можно размещать плотнее, боком. Это не нарушает визуальный эффект, но позволяет разместить на полке больше товаров. Больше товаров – больше покупок!
Средства личной гигиены, несмотря на их популярность, требуют постоянного продвижения. Хаос на полках и в складе негативно сказывается на лояльности покупателей и, в конечном счете, на продажах. Чтобы этого избежать, необходимо тщательно следовать принципам мерчандайзинга и использовать все доступные инструменты на полную мощность.
