В период с 2020 по 2023 доходы упали у значительной части населения во всем мире. Люди не обеднели, но стали подходить к выбору товаров иначе. Теперь для них значительно меньшую роль играет статус, упаковка, ассоциация себя с тем или иным брендом. Главная мотивация для покупки товара – его качество. Все остальное – второстепенно. Именно это, а не тотальная нищета, стало причиной расцвета хард-дискаунтеров.
На самом деле, если заглянуть за ширму того, из чего формируется стоимость товара, можно понять, что способов снизить цену не так уж и мало. В первую очередь убирается внешний лоск. У хард-дискаунтеров нет рекламы. Они располагаются в отдаленных районах, то есть экономят на аренде. Помещения этих магазинов невзрачны, персонала минимум.
Рекламу заменяет людская молва. Ведь если человек нашел магазин, где «все то же самое, только в полтора раза дешевле», он обязательно расскажет друзьям и знакомым. Максимум, что может быть – это минимальная таргетированная реклама в социальных сетях, ограниченная в геолокации каким-то одним районом.
Помимо отсутствия рекламы и прочих завлекающих инструментов, в магазинах с максимально низкими ценами могут продавать эрзац-товары известных брендов. То есть внешне товар будет максимально похож на популярный, но с несколько видоизмененной упаковкой и названием. Если при этом качество останется приемлемым, люди будут покупать его без зазрения совести.
Изначально магазины бросовых цен возникали на окраинах или в совсем уж маргинальных районах. Они были ориентированы на клиентов с минимальной покупательской способностью.
С приходом кризиса и наращиванием прибыли хард-дискаунтеры стали все ближе подбираться к районам, где живут люди со средним достатком и выше. После того как экономия стала трендом, они вполне освоились в центрах городов и недалеко от них.
Люди стали обращать больше внимания на качество продукта, пренебрегая комфортом, дизайном упаковки и прочими сопутствующими атрибутами.
Рост популярности хард-дискаунтеров привел к росту конкуренции среди магазинов такого типа. А это значит, что без мерчандайзинга уже не обойтись. Экономить на рекламе, расположении, количестве персонала, раскрученных брендах еще можно. А вот грязные помещения, сваленные в кучу товары, отсутствие ценников уже создает проблемы.
Самые продвинутые владельцы уже пробуют применять планограмму, раскладывать товары по определенным принципам, высчитывать долю полки, соблюдать чистоту в магазинах. Уже сейчас эти, на первый взгляд очевидные вещи помогают продвинуться дальше конкурентов и заполучить лояльность покупателей.
Эксперименты в хард-дискаунтерах начинаются с того, что агентства пробуют визитные и стационарные форматы работы мерчандайзеров. «Визитные мерчандайзеры» это сотрудники, которые приходят в торговую точку не чаще, чем раз в неделю. Такой формат работы тестируют на магазинах с небольшим ассортиментом, где в основном торгуют товарами широкого потребления.
«Стационарный мерчандайзер» это сотрудник, который регулярно навещает торговую точку. Они актуальны для магазинов, где продают продукты, алкоголь, закуски к пиву. Пока еще рано говорить о том, какой формат выгоднее.
На данный момент тестируются форматы работы, но основные правила игнорировать нельзя. При выкладке коробок должна соблюдаться высота не более полутора метров. Коробки, которые находятся на самом верху, должны быть открыты. Такой прием создает у покупателя эффект популярности товара.
Особенно актуальна для таких магазинов распродажа товаров с истекающим сроком годности. Как и в обычных маркетах они должны находится на виду. Возможно, в связи с такой особенностью появятся какие-то новые правила для выкладки товаров, так как у жестких дискаунтеров продукции с истекающим сроком годности всегда много.
Формат мерчандайзинга для хард-дискаунтеров сейчас находится в процессе становления. Скорее всего, тот, кто первым придумает самые выгодные ходы и наилучшие решения, будет находиться на вершине пирамиды, а, возможно, привнесет какие-то революционные изменения в маркетинг для магазинов уцененных товаров.
