К упущенным продажам также относятся ситуации, когда в магазине товара нет, а вместо него висит табличка «ожидается поступление». Вроде бы это должно дать клиенту надежду. В крайнем случае, он может купить что-то другое. Но современные реалии таковы, что вокруг достаточно альтернатив, и, если покупатель не может найти нужный товар, он не будет заходить каждый день и ждать, когда он появится у вас.
Скорее всего, клиент просто найдёт альтернативу и забудет о вашем магазине. Откуда берутся «упущенные продажи» и каковы причины этого явления, разбираемся далее.
Как ни парадоксально, не во всех магазинах существует система учёта товаров. Либо за этим следят спустя рукава. Что уже говорить о подсчёте упущенных продаж.
Ни ретейлер, ни продавец, ни дистрибьютор могут даже не придавать значения этому показателю и надеяться на то, что покупатель «как-нибудь обойдётся», ведь «в магазине есть и аналогичные товары». Это заблуждение, которое приводит к потере клиента.
Достаточно сложно сделать прогноз на наличие товара, если его доставляют в течение нескольких месяцев. Тем не менее нужно стараться максимально внимательно подходить к закупкам такой продукции, ведь если вы просчитаетесь, то полки останутся пустыми.
Еще одна причина упущенных продаж заключается в том, что компания выбирает стратегию редких закупок, но крупными партиями. Это делается для того, чтобы уменьшить логистические издержки. Ведь если закупать мало товара, но часто, расходы на доставку возрастают. С другой стороны, такой способ оставляет у закупщика больше свободных денег. Это, в свою очередь, позволяет лавировать, расширять товарную линейку, при надобности менять стратегию, пополнять запасы того товара, который пользуется большим спросом.
Самая банальная, но очень неприятная причина – поставщик нарушил обязательства и не поставил товар вовремя. Единственный способ минимизировать такие риски – работать с ответственными поставщиками.
Программы учета и автоматизации – фундамент успеха в наши дни. Чем дольше бизнес затягивает с внедрением современных систем учета рабочих процессов, тем больше он отстанет от конкурентов.
Человеку свойственно ошибаться, и если ему нужно вручную вести учёт множества SKU, он обязательно запутается, допустит ошибку, что-то забудет, потеряет данные и т.п.
Упущенные продажи можно посчитать по нескольким разным формулам в зависимости от того, предназначен ли этот расчет для магазина или для торговой сети.
По показателю SKU упущенные продажи считаются следующим образом: время (в днях) без товара на полках, умноженное на среднее количество продаж по SKU на протяжении дня. Показатели рассчитываются в рублях.
По магазину либо по целой сети расчеты ведутся так: упущенные продажи равняются сумме упущенных продаж по всем SKU магазина, либо торговой сети. Расчеты также ведутся в рублях.
Чтобы узнать уровень упущенных продаж, нужно поделить упущенные продажи по всем SKU за период на объём продаж по всем SKU.
Сначала нужно выявить причину. Если она в том, что товара просто не было на полке, его нужна туда вернуть. Если это системная причина, то есть товара на полке нет, потому что нет системы учёта, её нужно внедрить.
Она будет следить за излишками, недостачей, исключит пересортицу, будет контролировать бизнес-процессы, а также менеджеров, продавцов и администраторов.
Также системы автоматизации помогут верно рассчитывать запасы товаров на складах. Например, такая система может рассчитать показатели прошлых продаж и в связи с этим предложить объёмы запасов, которые будут оптимальны для той или иной продукции.
Кроме того, она покажет процент упущенных продаж по каждой позиции. Таким образом можно будет скорректировать объёмы поставок по определенным позициям: где-то увеличить, где-то уменьшить, спланировать логистические издержки и так далее. С программой не сравнится ни один менеджер, так как она оперирует сухими цифрами, а менеджер может побояться рисков, ошибиться, что-то не учесть.
На основании расчётов системы учёта упущенных продаж можно попытаться повлиять на поставщика, который затягивает или срывает сроки. Показав статистические выкладки, ему можно объяснить, сколько он теряет прибыли и сколько может получить, если будет выполнять свои обязательства.
Всего такая программа формирует около трех десятков отчетов по контролю, анализу и прогнозированию бизнес-процессов. С её помощью владелец может видеть полную картину, которая складывается в бизнесе, и в связи с этими данными принимать соответствующие решения.
Онлайн-магазинам в этом плане сложнее. В офлайн-маркете недостачу выявить легче, а отсутствующий товар заменить можно гораздо быстрее. Всё потому, что в интернет-магазинах могут быть тысячи товаров. Здесь практически невозможно заметить отсутствие какой-либо позиции. Еще хуже, если сайт работает с помарками.
Нередки случаи, когда в поиске товар есть, а при добавлении в корзину оказывается, что он отсутствует. В такой ситуации покупатель, скорее всего, уйдёт в другой онлайн-маркет. И это еще одна проблема удаленного ритейла. Онлайн-магазинов множество, альтернативу можно найти в несколько кликов.
Таким образом, OOS (out-of-stock) является гораздо большей проблемой для интернета продаж, чем для обычных магазинов. Каждая упущенная продажа оборачивается не только потерей денег, но и утратой лояльности покупателей, снижения рейтинга в поисковых системах. Здесь нет возможности фиксировать упущенные продажи, покупки, которые не были совершены. Клиент просто уходит в другой магазин.
Единственное, что его может удержать – лояльность к брендам, которые продаёт интернет-магазин либо если он очень долго пользуется этим маркетплейсом, привык там заказывать, а значит, готов ждать необходимый товар. Но так случается не часто и только с онлайн-магазинами с большой историей и хорошей репутацией.
Чтобы минимизировать упущенные продажи в онлайн-ретейле надо внимательно следить за остатками, вести статистику проданного и оставшегося товаров. Благодаря этому вы сможете видеть динамику, поймете, на какой товар спрос больше, научитесь прогнозировать поставки и будете вовремя пополнять запасы.
Чтобы лучше понимать товар, можно разобраться в том, как происходит производственный цикл, изучить бизнес-процессы: создание упаковки, условия хранения, логистику и т.п.
Анализируйте конкурентов. Смотрите, какой у них спрос и предложение. Следите за процессами, которые происходят на их сайтах, отмечайте их ошибки и преимущества, отталкиваясь от этого, совершенствуйте свой маркетплейс.
Сделайте мониторинг количества продаж и остатков регулярным, создайте единообразные шаблоны, следуйте им без отклонений. Обращайте внимание на работу своего сайта. Его можно настроить так, чтобы отсутствующие товары не появлялись в поисковике, если их нет в наличии.
Популярные товары. То, что продается лучше всего чаще требует пополнения. Проанализируйте, как меняется спрос на ваши самые популярные товары, есть ли какие-то зависимости (от сезона, от праздника, дня недели, времени суток и т.п.) и прогнозируйте поставки.
Промоакции. Также быстро распродаются товары по промоакциям. Чтобы как-то подстраховаться и, хотя бы приблизительно спрогнозировать спрос, можно провести пробные рекламные кампании.
Сезонные товары. Они всегда находятся в зоне риска, так как спрос на них повышается в определенный промежуток времени, и неизвестно насколько он будет высоким. Если вы планируете в сезон горячих продаж давать скидки на определенные позиции, тогда планируйте поставки с учетом продвижения акционных товаров.
Если магазин не работает с упущенными продажами, он не только теряет прямую прибыль, но и размывает свои перспективы. Недостаток товара, несбалансированность остатков – это, прежде всего, репутационные потери.
Отсутствие товара - это небрежность, которая демонстрирует безразличие к клиенту, а клиент такого не прощает. Сначала вы теряете его деньги, потом его лояльность, и, в конце концов, он просто уйдёт к конкуренту. Независимо от того, продаёте вы онлайн или офлайн, потеря клиента – большой удар по репутации и доходам продавца.
