Во время шоппинга человек рассчитывает не только купить товар, но и получить положительные эмоции. Это стимулирует возвращаться в магазин и делиться позитивными эмоциями с друзьями и знакомыми.
Соответственно, продавец должен это учитывать и организовывать торговое пространство таким образом, чтобы человеку было там комфортно. Положительные эмоции позволяют заполучить клиента надолго, сделать его лояльным бренду. Опыт клиента условно делится на следующие аспекты: чувствительный опыт, интеллектуальный, социальный, прагматический.
Этот опыт задействует комплексно все ощущения потребителя. Он влияет на то, как человек воспринимает товар, какие суждения о нем выносит. Сенсорный маркетинг должен влиять на слуховые, обонятельные, зрительные, и слуховые аспекты человеческого восприятия. Эти чувства можно стимулировать разными способами.
Тактильный опыт остается основным даже при развитии онлайн-торговли. Как правило, человек хочет "пощупать" товар в двух случаях. В первом случае – это опыт утилитарный. Здесь клиент пытается понять, насколько продукт ему подходит.
Второй случай – гедонистический. Этот тактильный контакт покупатель совершает, потому что он просто приносит ему удовольствие. Яркий пример такого опыта – магазины компьютерной техники.
Маркетологи заметили, что если расположить ноутбуки под углом в 70 градусов, они будут провоцировать человека на контакт. В таком положении человек не видит содержимое ноутбука, хотя он стоит перед ним. Таким образом, он хочет развернуть его в удобное положение, войти с ним в контакт, чтобы получить желаемое. Это создает положительный эмоциональный опыт взаимодействия с продуктом.
Слуховой опыт непосредственно связан с аудиооформлением торгового зала. На подсознательном уровне музыка влияет на формирование настроения покупателя. В зависимости от выбранных треков посетителя можно настроить на положительный лад, либо наоборот.
В основе аудиовосприятия лежат темп, уровень звука и стиль музыки. Темп может расслаблять и дарить положительные эмоции. Если темп бодрый, то он стимулирует действовать человека активнее. Медленный темп – расслабляет.
Стиль аудиодизайна напрямую коррелирует с брендом. Например, классика ассоциируется у людей с чем-то утонченным и изысканным, а эстрадная музыка – с чем-то веселым и жизнеутверждающим. Громкая музыка привлекает молодежь, а тихая располагает к более вдумчивым и размеренным покупкам.
Большинство людей – визуалы. Зрительный опыт самый простой и, одновременно, самый важный. Больше всего на человека влияют: цвет, свет, контрастность.
Теплая цветовая гамма привлечет более эмоциональных покупателей, склонных к импульсивным решениям. Холодные, спокойные цвета предназначены для клиентов, которые приходят в магазин с чек-листом.
Согласно исследованиям, на вкусовое восприятие влияют все остальные чувства. Иначе говоря, на то, как мы воспринимаем что-либо на вкус, влияет запах, слуховые ощущения, зрительный контакт. Запах и вид того, что мы пробуем, зачастую могут сыграть большую роль в восприятии, чем вкусовые рецепторы. Для продуктовых ритейлеров такая человеческая особенность – необъятное поле для экспериментов.
Интеллектуальный опыт напрямую связан с нашим воображением. Апеллируя к нему, продавец должен стимулировать работу воображения и построения логических связей у потребителя. В наше время отличным стимулятором интеллектуального опыта выступает дополненная реальность. Например, IKEA с ее помощью показывает, как мебель может выглядеть у вас дома.
Он ориентирован на социализацию покупателя: его круг общения, отношения с другими людьми. Маркетологи активизируют этот опыт, создавая атмосферу, в которой комфортно совершать покупки с семьей, друзьями, знакомыми.
Совместные покупки позволят человеку продемонстрировать друзьям свои интересы, обсудить те или иные аспекты товара, посоветоваться, поделиться опытом и так далее. Также магазины могут предлагать взаимодействие с другими, совсем не знакомыми покупателями. Один из таких приемов – тестирование новых товаров.
Этот опыт нацелен на клиентов, ценящих функциональность, полезность и экономию. Они не уделяют внимание внешнему виду, социальному контексту или дизайну магазина. Это покупатели, которые руководствуются расчетом, а не эмоциями. Ритейлеры могут поощрять прагматичный опыт, предоставляя ассортимент высококачественных товаров и брендов по доступным ценам, а также предлагая специальные акции для клиентов.
Что важно для ритейлеров, так это поддерживать опыт, который соответствует потребностям клиентов, с учетом специфики их деятельности в розничной торговле.
