Одно время продукты, которые производились и продавались одной и той же торговой сетью, считались товарами эконом-класса. Это было вызвано непритязательным дизайном и действительно низкой ценой. А ещё тем, что у людей было больше денег. Сейчас ситуация все больше выравнивается и согласуется с европейскими трендами.
В магазинах западных стран собственные торговые марки давно стали занимать значительную часть полок и пользоваться большим спросом у потребителя. Например, в некоторых странах доля СТМ в магазинах достигает почти 50%. Цифра – следствие того, что собственные торговые марки качественные, но при этом доступные. Когда торговая сеть сама производит и сама продаёт продукцию, она имеет возможность сэкономить на посредниках.
Итак, следствием популярности СТМ стала низкая цена. Затем к низкой цене добавилось еще и приемлемое качество. Собственная продукция становилась популярнее и в конце концов уже могла позволить себе качественную упаковку, оригинальный дизайн и даже рекламу. Развитие подстегнула мировая экономическая стагнация, поэтому СТМ все больше и больше завоевывали доверие покупателей.
После того как собственные торговые марки прочно вошли в продуктовую корзину потребителя, они начали постепенно осваиваться в среднем и премиум сегменте. На сегодняшний день они вышли за рамки производства продовольствия и хозяйственных товаров.
Так, в первом квартале 2022 года спрос на непродовольственные товары собственных марок вырос более чем на 250% в сравнении с показателями аналогичного периода в 2021 году! В сентябре 2022 доля СТМ как в продуктовом, так и в не продуктовом сегменте составляла почти 10%. Согласно прогнозам, к 2025 году ритейлеры планируют довести СТМ до 20-30% от всего товарооборота.
До недавнего времени считалось, что СТМ в продвижении не нуждаются. Зачем тратиться на рекламу, когда этот товар можно купить только в этом магазине? Все равно люди сюда будут заходить и при необходимости покупать, тем более что цена довольно-таки привлекательная.
Достаточно рекламировать торговую сеть, а покупатели дальше разберутся сами. А там «само по себе» сработает «сарафанное радио». Но на самом деле все не так просто и однозначно. С течением времени СТМ стали пользоваться все большим спросом и вышли за рамки недорогих продовольственных и хозяйственных товаров. И чтобы развиваться дальше, без рекламы уже обойтись никак нельзя.
Для продвижения собственных торговых марок подойдут те же инструменты, которые используются и для других товаров. Способ продвижения зависит от того, что вы будете продвигать: продовольственные, непродовольственные товары и так алее. Для СТМ, также как и для сторонних брендов, можно использовать рекламу на ТВ, в социальных сетях, интернет-маркетинг, мерчандайзинг, офлайн рекламу и так далее.
Также, как и для чужих товаров, для СТМ продукции полезно проводить дегустации, промоакции в торговом зале. Пользуясь привилегиями владельца, собственные торговые марки можно выкладывать на более видные и выгодные места на витринах – главное, чтобы это не снижало продажи. Для того чтобы еще больше обратить на них внимание клиента, можно использовать POS-материалы, креативные ценники, указатели в торговом зале и многое другое.
Отдельно стоит отметить выпуск карт лояльности. Они могут быть накопительными или скидочными. Карты будут действовать на ту продукцию, на которую даёт скидки магазин. И обязательно в этот список будут включены СТМ. Таким образом, покупатель будет чаще обращать на них внимание.
Как и в случае с товарами других брендов, лучший инструмент для продвижения СТМ – витрины. Здесь им выделяют самые заметные места. Безусловно, не стоит отдавать своим товарам все полки. Так у покупателя возникнет ощущение отсутствия выбора. Если заместить своими товарами продукцию с высокой маржой, доход упадёт, а клиент уйдёт к конкуренту.
Но при условии грамотной выкладки, СТМ наоборот, повысят доход. Так, мерчандайзеры стараются выкладывать их с правой стороны полки. Большинство людей – правши. Поэтому их взгляд обязательно остановится немного правее центральной части полки.
Также их следует размещать там, где люди проходят чаще всего. Неплохо работает использование и мини-образцов продукции. Так можно дополнительно обратить внимание клиента на наличие в магазине товаров собственного производства.
Экономический кризис продолжается, а значит, собственные торговые марки будут становиться всё более популярными. Следовательно, и инструменты для их продвижения должны подстраиваться под новую реальность. Уже сейчас арсенал мерчандайзеров пополняется новыми ходами, которые помогают СТМ все более и более прочно входить в реальность потребителя и закрепляться в его продуктовой корзине.
