Чтобы знать, как сформировать прочное клиентское ядро, нужно знать целевую аудиторию. Даже самый качественный продукт не поможет нарастить постоянную клиентскую базу, если ритейлер не знает запросов своих покупателей.
Чтобы изучить клиента, нужно провести исследование рынка. Это можно сделать разными способами: при помощи интервью, проводя опросы в фокус-группах, анализируя существующие данные о продажах и поведении покупателей в торговой точке.
Персональный подход не только приятен эмоционально – каждого человека подкупает, когда большой бренд обращается к нему лично. Это полезно еще и с практической точки зрения. При помощи метрик потребительского поведения можно выделить конкретные интересы конкретного человека. Присылая предложения, основанные на предыдущих выборах, гораздо больше шансов заполучить постоянного, лояльного покупателя.
С технической стороны вопроса нужно обращать внимание на каналы связи, тон общения, реакция потребителя. Кто-то пользуется WhatsApp, кто-то Telegram, кто-то часто сидит в одной из соцсетей. Работа бренда должна быть настроена так, чтобы потребитель мог выбирать удобный именно для него канал коммуникации.
Выстраивание так называемого "ton of voice" также играет большую роль. Когда ритейлер общается на одном языке с потребителем, ему гораздо легче доводить свои сообщения. К тому же узнаваемый способ общения позволит человеку сразу выделить любимый бренд среди остальных.
Повысить лояльность покупателей могут неожиданные сюрпризы: небольшие бонусы, скидки, подарки. Если человек получает бонус "вне очереди", то есть не под какую-то праздничную дату, это повышает его расположение к бренду.
Главное не слово, а дело. Если говорить в рекламных креативах о любви к клиентам, но никак это не проявлять на деле, они вряд ли будут верны вашему бренду. Если слова подтверждаются делом, тогда ритейлер имеет все шансы заполучить ядро лояльных покупателей, которые будут с ним в любых обстоятельствах.
Вознаграждение постоянного покупателя можно разнообразить. Например, можно сделать рубрику "Клиент недели/месяца/года". Еще можно поощрять людей относительно того промежутка времени, на протяжении которого они являются покупателями.
Человеку нравится, когда его поощряют, благодарят, выделяют среди других. Ритейлеру нужно уметь использовать эти свойства для своей пользы. Выражая клиенту благодарность, продавец устанавливает с ним прочную связь и провоцирует его на взаимные чувства. Благодарность не обязательно должна быть выражена в каких-то масштабных розыгрышах, дорогих подарках, умопомрачительных акциях. Это может быть просто короткое, но трогательное письмо, лайк в социальной сети, небольшой подарок, какое-либо другое дружелюбное символическое действие. Как правило, это поздравление с праздниками, днем рождения и т.п.
Безусловно, привлечение новых покупателей – это значимая задача. Тем не менее, сохранение существующих клиентов играет ключевую роль. Девяносто процентов потребителей предпочитают сотрудничать с брендом, который им уже известен и которому они доверяют. Далеко не каждый хочет рисковать и вступать в отношения с чем-то непривычным. В финансовом выражении удержание постоянного покупателя обходится в пять раз дешевле, чем привлечение нового.
Исследование McKinsey показывает, что постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем те, кто делает покупки впервые. Они уже осведомлены о преимуществах бренда и о том, что он может предложить. В то время как новые, вероятно, будут более неуверенными в отношении того, кому они отдают свои деньги, так как им еще не доверяют полностью.
Судьба бренда может зависеть от наличия сформировавшегося ядра лояльных потребителей или их отсутствия. Эффективным способом убедить их вернуться/остаться с вами является развитие и укрепление здоровых, взаимовыгодных отношений.
Стабильные отношения с целевой аудиторией имеют важное значение по многим причинам: они способствуют увеличению пожизненной ценности клиентов и укреплению их лояльности, что в конечном итоге приводит к росту доходов.
