Посетители аптеки совершают покупки, руководствуясь не только рецептом врача. Да, основная цель – лекарство по рецепту. Но если правильно всё оформить, продажи можно заметно увеличить. Поведенческий фактор потребителя включает множество нюансов: интерьер, оформление витрин, освещение, POS-материалы и даже внешний вид провизоров.
Основные цели, которые преследует аптечный мерчандайзинг, можно условно разбить на четыре категории.
К первой относят формирование лояльности клиента. Сам процесс покупки должен быть комфортным и приятным.
Ко второй – количество позиций на стеллаже. Полки, которые ломятся от товара, создают чувство достатка, уюта, уверенности.
Третья категория – количество общих и селективных товарных групп. Последняя – время, проведённое в аптеке. Если вы оформите всё грамотно, человек останется у вас дольше. А для совершения импульсивной покупки может быть достаточно и одной лишней минуты, проведённой у витрины.
Каждую аптеку можно условно разделить на несколько зон: «горячие», «теплые», «холодные». Существует даже «ледяная» зона.
Самая «горячая» зона находится справа от кассы. Именно сюда направлено внимание покупателя, когда он ожидает своей очереди. В этой области резонно разместить ходовые товары широкого спроса типа: леденцы от кашля, витамины, аскорбинку, контрацептивы, салфетки, жвачки и т.п. Импульсивные покупки совершаются чаще всего именно здесь.
«Тёплой» зоной называют центральную часть торгового зала. Она отличается от «горячей» тем, что сюда заходят около 75% посетителей. Лучше всего здесь разместить популярную косметику, дорогие витамины, мази, маски для лица, товары массового спроса не ниже среднего ценового сегмента.
«Холодная» и «ледяная» зоны. Так их называют потому, что люди туда заходят реже всего.
К «холодной» зоне относят самое удалённое от входа место. Здесь располагается продукция, которая не нуждается в рекламе. Люди сами её ищут и приходят конкретно за ней. Сюда же можно выложить перевязочные материалы, косметику разного ценового сегмента, товары для детей.
«Ледяная» зона находится у выхода. Здесь вообще не надо ничего продавать. Лучше сделать её зоной отдыха. Тут можно поставить диван, столик, кулер с водой, тонометр для измерения давления, антисептик для рук.
Дешёвые лекарства наподобие активированного угля, аспирина в принципе не нужно выкладывать на полках. Если такие таблетки положить на витрину, всё внимание переключится на них, а аптека начнёт нести убытки.
Соблюдайте принцип от меньшего к большему. Товары размером поменьше выкладывайте сверху. Так их проще увидеть и легче достать. Продукцию в громоздких упаковках с крупным шрифтом кладите на нижние полки.
Всё, что расположено в ряд, надо раскладывать также от меньшего к большему слева направо. Не забывайте о цветовой гамме. Располагайте препараты по оттенку упаковки по принципу «от светлого к тёмному». Так они будут восприниматься как единое целое.
Следующий принцип раскладки – категоризация. Разложите товары так чтобы не смешивать бренды, категории, типы. Витамины к витаминам, мази к мазям и т.п. Один блок не должен быть длиннее 35-40 сантиметров. Оптимальная длина – 33 см. На одной полке должно быть не меньше 3 блоков, не больше 12-14.
Разделяйте препараты по способам применения, симптомам, фармакологическим группам. Лекарства одной и той же группы размещайте рядом, так как их нередко назначают в одном рецепте.
По каким правилам раскладывать товары на полках?
Товары располагаются по определенной логике. Во-первых, полки не могут быть пустым. Во-вторых, товаров должно быть как можно больше. Но при этом не надо забывать, что в поле зрения покупателя попадает только определённый сегмент пространства.
Возьмём для примера стеллаж высотой в 1 метр. В поле зрения покупателя попадёт 50 % пространства по центру. Ещё 20% слева и справа. А вот края полки – это «холодная» зона. На неё остаётся не более 5 % внимания покупателя.
В «горячей» зоне, то есть по центру, раскладывайте самые популярные товары. Они всегда пользуются большим спросом и дают основную прибыль. В «холодной» зоне можно оставить узкоспециализированные лекарства, которые обычно берут по рецептам. Также по краям можно расположить препараты, которые продаются по акциис большой скидкой.
Поднимемся чуть выше «горячей» зоны. Она также находится в поле зрения покупателей. Здесь можно расположить популярную, но дорогую продукцию. А вот ходовые товары эконом сегмента надо определить ниже «горячей» зоны. В самом низу можно поставить препараты в больших упаковках. Их и так заметят без лишних акцентов.
Также существуют отдельные правила для расположения дорогих и дешевых позиций. Те, что дороже, выкладывайте ближе к покупателю. Те, что дешевле, – дальше.
Правила раскладки сформулированы на основе маркетинговых исследований. Большинство людей смотрят слева направо и сверху вниз, останавливая взгляд немного правее центра.
Исключение – витрина у кассы. Когда покупатель стоит к ней лицом, витрина всегда будет находиться справа. Дорогие товары будут расположены ближе, дешёвые – дальше.
Еще одно правило касается языка названий на упаковках. В первую очередь клиент должен замечать те, которые написаны на родном языке.
Также стоит группировать товары разных фармакологических групп по брендам. Так вы облегчите задачу покупателю, ему будет проще ориентироваться в большом ассортименте предложений.
Новые препараты или те, которые хуже продаются, можно расположить рядом с популярным брендом. Так он сможет «поделиться» частью внимания с менее востребованным лекарством. Согласно статистике, то что стоит рядом с популярным брендом продаётся лучше.
Не стоит смешивать лекарства и другие товары. Так, для гигиенических средств, зубных нитей, щеток, пасты нужно отвести отдельный стеллаж. На отдельный стеллаж также лучше вынести лечебную косметику. Если у вас есть ароматические масла снабдите их тестерами.
Иногда в аптеках невнимательно следят за ценниками. Некоторые товары могут быть без них или их бывает сложно найти. По статистке, каждый третий покупатель уходит из аптеки, так как не может понять, что сколько стоит. Ценники должны располагаться в левой части упаковок и не закрывать название.
Кроме того, они должны быть актуальными. Наверное, вы сталкивались с такими случаями, когда одни и те же таблетки стоят по-разному?
Это происходит из-за того, что кто-то забыл убрать старую партию и поставил рядом новую. Это путает покупателя и вызывает негатив. Кто будет платить больше за товар, когда рядом стоит такой же, но дешевле?
Если аптека ориентируется на постоянных покупателей, выкладку нельзя менять чаще, чем раз в сезон. Как правило, основой контингент – пожилые люди. Им непросто привыкать к новому.
Но на частые изменения плохо реагируют не только они. Постоянные клиенты также привыкают к определённой выкладке. В магазины люди ходят каждый день. Поэтому к изменениям там легче адаптироваться и быстро найти нужный товар, даже если он в другом месте.
В аптеке с этим сложнее. Посетители заходят сюда реже и если не увидят то, что им нужно в привычном месте, могут уйти с пустыми руками. Поэтому, если вы будете часто менять выкладку, скорее всего, постоянные покупатели постепенно перетекут к конкурентам.
Для аптек мерчандайзинг едва ли не более важен, чем для продуктовых магазинов. Во-первых, потому что постоянные покупатели здесь бывают реже, чем в обычных магазинах. Поэтому правильно расположенные товары могут сформировать устоявшиеся привычки и будут приводить их к вам снова и снова.
Во-вторых, «импульсивных товаров» т.е. тех, которые покупают без особой надобности, здесь меньше. Правильная выкладка, грамотное распределение по «горячим» и «холодным» зонам позволит заметно повысить продажи и нарастить постоянную клиентскую базу.
