Многие маркетинговые исследования указывают на то, что мерчандайзинг положительно влияет на уровень продаж. Креативность, полнота выбора, аккуратность и информативность - все это влияет на решение посетителей о покупке. При этом совершение ошибок может привести к противоположному результату. Поэтому сегодня мы поговорим о том, какие ошибки существуют и как их исправить.
Одна из важнейших проблем в ритейле - доступность товара. Если посетитель магазина не может найти продукт, то он не всегда пойдет к персоналу точки за консультацией. Скорее он купит другой продукт или уйдет в соседнюю точку. Поэтому производители должны поставить мерчандайзерам задачу, чтобы наиболее важные товары линейки всегда находились в первых рядах. Ритейлеру тоже будет полезно пересмотреть приоритеты. Популярные бренды всегда продаются лучше.
Доступность может быть ограничена не только неправильной выкладкой, но и проблемной работой с товарами. Например, мерчандайзер может не следить за полкой или заполнить ее слишком сильно. В первом случае покупатель просто не сможет совершить покупку и будет расстроен. Кроме того, пустые полки сигнализируют о проблемах в сети. Во втором - может создаться неловкая ситуация, когда за вытянутым товаром начнут падать остальные.
Правильным решением будет регулярная наполняемость полок с оставлением пространства для пальцев покупателей.
Информация о цене в большей степени влияет на решение о покупке. Если она неактуальна, то это приводит к порче настроения и конфликтам. Если ее вообще нет, То товар просто не возьмут. В задачу мерчандайзера входит контроль цен и другой информации, которая важна при совершении покупок. Кроме того, заметный ценник с низкой ценой может служить рекламой.
Маркетологи поняли, что не весь торговый зал вызывает одинаковый отклик у посетителей. В связи с этим были выделены особые зоны, влияющие на решение о покупке. Одной из таких является зона напротив входа. Это место нужно использовать для продвижения товаров для ЗОЖ, овощей и фруктов. Даже если покупатель решит не брать продукты, через несколько минут он начнет думать о том, что пропускает полезную продукцию по хорошей цене. У некоторых возникнет чувство вины, которое легко может трансформироваться в продажу.
Вторая зона - справа от входа. Правши обходят магазин справа налево. Так как их большинство, то стоит это использовать для продвижения привлекательной продукции. Получается, что первые товары на пути покупателей создадут нужное настроение для покупок.
Третья зона - наиболее удаленная для входа. Ее часто не используют, хотя это отличное место для размещения товаров первой необходимости. Например, если покупатель хочет молока, то ему нужно будет пройти весь торговый зал. За это время он увидит еще много интересных продуктов, которые он с большой вероятностью добавит в корзину.
Прикассовая зона служит место для совершения импульсивных покупок. Наиболее эффективно она работает в том случае, если в магазине большой поток клиентов. При этом скудный ассортимент и отсутствие POS-материалов не зацепят взгляд. Тогда покупатель продолжит смотреть по сторонам, ожидая свою очередь.
Расширив ассортимент и развесив призывы для осмотра товара, вы увеличите средний чек.
Магазины всегда хотят увеличение продаж. Для этого совершаются перестановки в торговом зале. В ходе перестановок могут быть допущены ошибки размещения, которые вызывают падение продаж. Например, если алкоголь будет размещен низко, то покупатели не захотят наклоняться. Если же конфеты размещены на высоких полках, то дети их не достанут. Мерчандайзер должен контролировать уровень размещение и приводить его в соответствии с планограммой.
Не стоит забывать и про золотую полку. Уровень глаз обеспечивает 100% внимание. Именно там нужно размещать товары, чьи продажи стоит поднимать в первую очередь. При этом этот продукт должен быть достаточно известным. В противном случае полка будет использовать неэффективно.
Перекрестный мерчандайзинг - это близкое размещение товаров разного направления и ценовой категории, которые при совместном использовании могут улучшить потребительский опыт. Другими словами, если рядом с чипсами разместить газировку, то люди задумаются о потенциальной жажде после снеков. Так они купят оба продукта.
Нужно уметь правильно сочетать товары и выстраивать логичные ассоциативные ряды. Если же товар вызывает неправильные ассоциации, то магия кросс-мерчандайзинга не сработает. Например, если разместить туалетную бумагу возле готовой еды.
Финальная ошибка - отсутствие проработки атмосферы в торговом зале. Только часть людей хотят совершить покупку за пару минут и уйти. Другие же хотят насладиться путешествием по торговому залу. Если для таких людей подобрать приятные запахи, музыку и освещение, то опыт от покупки улучшиться в несколько раз. Благодаря этому не только повышается лояльность, но и увеличивается средний чек.
