Маркер качественной работы мерчандайзера – рост продаж. Чем больше средний чек покупателя, тем лучше работа мерчандайзера. Чтобы достичь таких показателей, мерчандайзер должен владеть определенными инструментами маркетинга, понимать, как правильно составлять планограмму. Соблюдать правила выкладки, знать, где находятся «горячие зоны» в магазине, соблюдать правило «золотой полки» и так далее.
В его обязанности также входит следить за тем, как используется торговое оборудование. Насколько эффективно оно работает, обновляются ли ценники, что происходит с POS-материалами какие нужно убрать, какие добавить и так далее.
У опытного специалиста никогда не будет беспорядка на полке, грязных витрин или несовместимых продуктов. Хороший мерчандайзер будет отслеживать пики сезонных продаж, заранее к ним готовиться, составлять специальные акции и продвигать предложения, которые смогут увеличить интерес клиентов.
Один из важнейших навыков мерчандайзера – коммуникация. Мерчандайзер является связующим звеном между брендом и магазином. От того, как он сможет коммуницировать с сотрудниками, зависит то, как будут продаваться бренды, которые он представляет.
Например, от товароведа в магазине зависит то, сколько места займет тот или иной продукт на полке. Мерчандайзеру очень важно подобрать правильные аргументы, чтобы товаровед обратил внимание на новые позиции и поставил их на видное место.
Для того чтобы научить мерчандайзеров общаться с персоналом магазинов, аргументировать свои предложения, маркетинговые агентства проводят тренинги, устраивают специальные курсы. Но даже если мерчандайзер просто умеет расположить к себе людей, вежливо общается с окружающими, он быстро войдет в доверие к персоналу, а значит, сможет эффективнее продвигать товар своего бренда.
Хороший сотрудник должен иметь в запасе несколько инструментов, чтобы заполучить больше пространства на полке. За него у брендов всегда идет конкуренция. В зависимости от того, насколько грамотный специалист их представляет, они смогут продать больше товара и получить больше известности у покупателей.
Один из самых популярных способов расширения полочного пространства – проведение дегустации. Это происходит, как правило, когда бренд презентует новый продукт. В этом случае магазин не сможет отказать мерчандайзеру и волей-неволей выделит дополнительное пространство для проведения такой акции.
В свою очередь, магазину это также выгодно. Статистика показывает, что во время дегустации продажи возрастают. При чем возрастают не только на новую позицию, но и на другие товары.
Еще лучше то, что после окончания дегустации спрос продолжает оставаться повышенным еще какое-то время. При этом после того, как акция закончилась, у магазина будет понимание, насколько хорошо «зашли» новые позиции. И если они приглянулись покупателю, продавец предоставит бренду дополнительное место на полке под новую продукцию.
Помимо дегустаций, нередко маркетологи прибегают к дублированию выкладок. Например, выставляют позиции одновременно на дисплеях и паллетах. Кроме того, они могут прибегнуть к увеличению общей товарной доли на витрине. Правда, это связано с определенными рисками. Чтобы такой прием сработал, бренду придется постоянно проводить различные акции. Это трудозатратно и накладно. Но, как показывают метрики, в большинстве случаев результат оправдывает вложения.
В аптеках и магазинах, где продают косметику, можно использовать шелф-боксы. В них размещается вся линейка позиций какого-либо бренда, и таким образом производитель получает дополнительное пространство и внимание покупателей.
Неплохой эффект на продажи может произвести увеличение доли товара в магазине за счет микс-боксов. Как правило, в них можно добавить несколько неликвидных позиций и таким образом реализовать продукт, который не пользуется спросом.
В пиковые дни праздничных распродаж принято использовать подарочные наборы. Во-первых, такой набор будет актуален, так как люди целенаправленно идут в магазин за подарками. Во-вторых, в праздничном наборе могут быть новые позиции, с которыми потребитель ранее не был знаком. Если это качественная продукция, клиент обязательно запомнит ее и вернется в следующий раз в магазин, чтобы уже купить такой товар в розницу.
Существуют не только законные, но и незаконные способы расширения полочного пространства. К сожалению, некоторые мерчандайзеры прибегают и к ним. В итоге это не дает ничего, кроме проблем, штрафов, репутационных потерь. Но, тем не менее, есть «специалисты», которые идут на риск.
Например, такие сотрудники могут убрать вглубь полки товары конкурента, а свои поставить на его место или просто добавить свой товар в выкладку другого бренда.
Также они могут нарушить выкладку, поменять местами товар, сделать так, чтобы запутать покупателя, чтобы тот обратил внимание на его товары, а не на товар конкурента.
Еще один способ – задвинуть подальше продукты, у которых скоро истекает срок годности. Так, они либо попадут в неликвид, либо покупатель обратит внимание на то, что этот бренд продает «просрочку» и составит о нем негативное мнение.
Кроме того, недобросовестные мерчандайзеры могут перевешивать ценники, путать POS-материалы и так далее.
Существуют также половинчатые коррупционные способы увеличения полочного пространства. В этом случае мерчандайзер пытается выпросить у магазина заменить хотя бы на короткое время чужой товар своим. Причем бьет на жалость и просит потеснить самый неходовой товар конкурента, и то всего на пару дней, пока его, якобы, будет проверять аудитор.
На такие ухищрения мерчандайзеры идут потому, что даже временное небольшое расширение полочного пространства может немного продажи, а значит, и отразится на зарплате самого мерчандайзера. А в конце месяца он «поделится» с товароведом, который ему помогал.
Существуют и совсем маргинальные приемы, которые используются в сражении за полочное пространство. Например, представитель одного бренда может взять испорченный товар или товар с истекшим сроком годности и положить его в выкладку конкурента. Еще такие «деятели» могут испортить упаковку, запачкать продукты и придумать еще тысячу способов, которые вызовут у клиентов негатив по отношению к бренду конкурента.
Самостоятельно принимать решения о противодействии «черным» мерчандайзерам не следует. Надо помнить, что мерчандайзер, как плохой, так и хороший, представляет бренд, и должен действовать в правовом поле.
Если вы заметили, что ваши коллеги используют незаконные методы расширения полочного пространства, сообщите об этом представителю администрации магазина, а также представителям бренда.
Также вы можете пригрозить такому сотруднику, что напишите на него заявление в соответствующие органы либо будете распространять информацию о том, что его бренд использует незаконные способы конкуренции.
Но самый эффективный защитник товаров от нечестной конкуренции – видеокамеры. Они есть в каждом магазине: где-то больше, где-то меньше. Если вы заметили, что какие-то мерчандайзеры прибегают к нечестной конкуренции, просто сообщите сотрудникам магазина и попросите их пересмотреть видеозаписи. Далее вы сможете предъявить эту пленку представителям конкурирующего бренда и оштрафовать такого мерчандайзера, либо предложить разбирательства, имея на руках доказательства, в другом месте.
Задача мерчандайзера – продавать. Это можно и нужно делать честно. Прозрачная конкуренция в результате всегда пойдет на пользу. Одни бренды будут расти, другие тянуться к ним. В то же время и мерчандайзер в честной конкуренции сможет приобрести необходимый опыт и при должном усердии стать незаменимы профессионалом для своего бренда.
