Мерчандайзинг на самом деле

Мерчандайзинг на самом деле

Ритейлеры проделывают большую работу по улучшению опыта покупателей. Не просто выставляют товары на продажу, а используют разные тонкости для облегчения поиска и удовлетворения потребностей. Но тут работает не только альтруизм. Порой покупатель не знает, что он хочет. Магазину в таком случае нужно мягко подтолкнуть посетителя к покупке нужной продукции. И делается это с помощью мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - это не только выкладка. За ним стоит большая работа и конкурентная борьба. Давайте же посмотрим на реалии данной деятельности. 

«Золотая» полка

Выкладка все равно остается крупной частью мерчандайзинга. Нужно соблюдать много правил, чтобы работа приносила увеличение продаж. К таким правилам можно отнести: презентация товара лицевой стороной к посетителям, наполненность полок, грамотное использование места.

Под грамотным использованием понимается выкладка нужной продукции на уровне глаз. В то место, которое будет на виду у большинства людей. Статистика показывает, что чем ближе к данному месту товар, тем лучше он продается. Например, если продукцию переместить с нижних полок до уровня бедра, то прирост составит 27%. Если до уровня руки - на 35%. До уровня глаз - на 67%.

Размещение на уровне глаз - это удача. Когда правила планограммы достаточно строги, урвать такую полку будет проблематично. Поэтому нужно постараться хотя бы разместить продукцию рядом с товарами “магнитами”. Речь идет о продукции с повышенным спросом. В таком месте больше поток посетителей, что означает больший шанс покупки.

Удалось получить хорошее место? Теперь нужно его сохранить и проконтролировать нормальную представленность продукции. Конкуренты могут вам помешать.

Трейд-маркетинговые войны или как одержать победу в битве за покупателя

Известный бренд не имеет проблем с продажами. На его пиар выделяются большие средства, а торговые представители или мерчандайзеры контролируют размещение в торговых точках.

А что делать новичкам рынка? Либо совершенствовать технологии и понижать цены, либо бороться с конкурентами всеми возможными способами. 

Некоторые производители слишком буквально понимают борьбу всеми способами и пользуются “черным” мерчандайзингом. Они находят полевых сотрудников, которые не только работают с их продукцией, но и портят товары конкурентов. Кто захочет брать продукцию с испорченной упаковкой? Брак приводит к репутационным издержкам и падению продаж.

Но “неспортивный” мерчандайзинг происходит не только на уровне полевых сотрудников. Некоторые бренды и дистрибьюторы договариваются с руководством торговых точек. С помощью взяток те закрывают глаза на игнорирование планограмм и порчу товаров. Если договориться с руководством не получилось, то можно подкупить штатных сотрудников магазина. Эффект будет такой же.

Таким образом, у новых брендов есть только два пути работы. Либо он делает то, о чем мы говорили выше, либо он вкладывает силы и средства в достойную работу с товарами. Можно представить свою полку в лучшем свете, чем у конкурентов. Тогда эффект от их рекламы будет значительно ниже. Крайнее решение о покупке принимается непосредственно в магазине.

Полевой аудит 

Нужно контролировать не только свою деятельность, но и работу конкурентов. Ваши полевые сотрудники могут оценить выкладку других брендов, представленность ассортимента, наличие POS материалов, промо. Если удастся, то стоит выяснить товарные запасы. 

Понимание работы других брендов поможет избежать ошибки и внести корректировки в мерчандайзинг.

Анализ работы собственного отдела продаж 

Выявление ошибок - приоритетная задача. Бывают случаи, когда падение выручки случается по вине собственных сотрудников, а не проделок конкурентов. 

Если заниматься только выкладкой и анализом конкурентов, то рано или поздно начнутся проблемы с остатками, ценами и рекламой. Редкие ошибки можно исправить, постоянные - это уже закономерность, исправляемая сменой персонала.

Коммуникация с ЛПР торгового объекта 

Полевые сотрудники могут не только работать с товаром, но и улучшать взаимодействия с лицами, принимаемыми решения в торговых точках. Хорошая коммуникация помогает увеличить количество заявок и получить дополнительные места для размещения. И все это без подкупа и нарушения планограмм. 

Конкуренция - сложная вещь. Но при должном труде можно много добиться.

Популярные статьи
Планограмма: кому она нужна, и какие задачи…
Планограмма: кому она нужна, и какие задачи…
Зачем нужна планограмма Задачей данного…
ОПТИМИЗИАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЗАПАСАМИ ПРОДУКТОВ:…
ОПТИМИЗИАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЗАПАСАМИ ПРОДУКТОВ:…
Почему так важно правильно управлять…
ОШИБКИ В АССОРТИМЕНТЕ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ
ОШИБКИ В АССОРТИМЕНТЕ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ
Недостаточное разнообразие ассортимента Если…
КАК ИЗБЕЖАТЬ ПУСТЫХ ПОЛОК И ЗАТОВАРИВАНИЯ.…
КАК ИЗБЕЖАТЬ ПУСТЫХ ПОЛОК И ЗАТОВАРИВАНИЯ.…
Причины, по которым полки остаются пустыми Пустые…
ПОПУЛЯРНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В РИТЕЙЛЕ
ПОПУЛЯРНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В РИТЕЙЛЕ
Начисление бонусов Бонусы – один из…
ВРЕМЕННЫЙ ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ. КАК ЕГО МОТИВИРОВАТЬ
ВРЕМЕННЫЙ ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ. КАК ЕГО МОТИВИРОВАТЬ
Четко прописанные права и обязанности Когда…
ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В РОЗНИЧНОЙ…
ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В РОЗНИЧНОЙ…
Портрет аудитории Чтобы знать, как…
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В МАГАЗИНАХ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В МАГАЗИНАХ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ
Все начинается с планограммы Планограмма…
МЕТОДЫ БОРЬБЫ С OUT-OF-STOCK
МЕТОДЫ БОРЬБЫ С OUT-OF-STOCK
Причины отсутствия товаров на складах Согласно…
РОЗНИЧНЫЕ МЕДИА. ПОЧЕМУ ОНИ ВАЖНЫ
РОЗНИЧНЫЕ МЕДИА. ПОЧЕМУ ОНИ ВАЖНЫ
Как все начиналось?  Впервые рекламу…