Ритейлеры проделывают большую работу по улучшению опыта покупателей. Не просто выставляют товары на продажу, а используют разные тонкости для облегчения поиска и удовлетворения потребностей. Но тут работает не только альтруизм. Порой покупатель не знает, что он хочет. Магазину в таком случае нужно мягко подтолкнуть посетителя к покупке нужной продукции. И делается это с помощью мерчандайзинга.
Мерчандайзинг - это не только выкладка. За ним стоит большая работа и конкурентная борьба. Давайте же посмотрим на реалии данной деятельности.
Выкладка все равно остается крупной частью мерчандайзинга. Нужно соблюдать много правил, чтобы работа приносила увеличение продаж. К таким правилам можно отнести: презентация товара лицевой стороной к посетителям, наполненность полок, грамотное использование места.
Под грамотным использованием понимается выкладка нужной продукции на уровне глаз. В то место, которое будет на виду у большинства людей. Статистика показывает, что чем ближе к данному месту товар, тем лучше он продается. Например, если продукцию переместить с нижних полок до уровня бедра, то прирост составит 27%. Если до уровня руки - на 35%. До уровня глаз - на 67%.
Размещение на уровне глаз - это удача. Когда правила планограммы достаточно строги, урвать такую полку будет проблематично. Поэтому нужно постараться хотя бы разместить продукцию рядом с товарами “магнитами”. Речь идет о продукции с повышенным спросом. В таком месте больше поток посетителей, что означает больший шанс покупки.
Удалось получить хорошее место? Теперь нужно его сохранить и проконтролировать нормальную представленность продукции. Конкуренты могут вам помешать.
Известный бренд не имеет проблем с продажами. На его пиар выделяются большие средства, а торговые представители или мерчандайзеры контролируют размещение в торговых точках.
А что делать новичкам рынка? Либо совершенствовать технологии и понижать цены, либо бороться с конкурентами всеми возможными способами.
Некоторые производители слишком буквально понимают борьбу всеми способами и пользуются “черным” мерчандайзингом. Они находят полевых сотрудников, которые не только работают с их продукцией, но и портят товары конкурентов. Кто захочет брать продукцию с испорченной упаковкой? Брак приводит к репутационным издержкам и падению продаж.
Но “неспортивный” мерчандайзинг происходит не только на уровне полевых сотрудников. Некоторые бренды и дистрибьюторы договариваются с руководством торговых точек. С помощью взяток те закрывают глаза на игнорирование планограмм и порчу товаров. Если договориться с руководством не получилось, то можно подкупить штатных сотрудников магазина. Эффект будет такой же.
Таким образом, у новых брендов есть только два пути работы. Либо он делает то, о чем мы говорили выше, либо он вкладывает силы и средства в достойную работу с товарами. Можно представить свою полку в лучшем свете, чем у конкурентов. Тогда эффект от их рекламы будет значительно ниже. Крайнее решение о покупке принимается непосредственно в магазине.
Нужно контролировать не только свою деятельность, но и работу конкурентов. Ваши полевые сотрудники могут оценить выкладку других брендов, представленность ассортимента, наличие POS материалов, промо. Если удастся, то стоит выяснить товарные запасы.
Понимание работы других брендов поможет избежать ошибки и внести корректировки в мерчандайзинг.
Выявление ошибок - приоритетная задача. Бывают случаи, когда падение выручки случается по вине собственных сотрудников, а не проделок конкурентов.
Если заниматься только выкладкой и анализом конкурентов, то рано или поздно начнутся проблемы с остатками, ценами и рекламой. Редкие ошибки можно исправить, постоянные - это уже закономерность, исправляемая сменой персонала.
Полевые сотрудники могут не только работать с товаром, но и улучшать взаимодействия с лицами, принимаемыми решения в торговых точках. Хорошая коммуникация помогает увеличить количество заявок и получить дополнительные места для размещения. И все это без подкупа и нарушения планограмм.
Конкуренция - сложная вещь. Но при должном труде можно много добиться.
