Продукция собственных торговых марок имеет свои нюансы. Она не требует большого маркетинга. Достаточно запустить тестовое производство, внедрить на короткий срок в свою сеть и смотреть на результат. Таким образом, расходы ограничиваются только самим производством, упаковкой и логистикой.
Обычно СТМ производят на тех же предприятиях, которые выпускают брендированные продукты. Благодаря этому покупатель получает высокое качество за меньшую стоимость.
После успешного распространения СТМ по всей сети, ритейлер может дополнительно сократить расходы, улучшить качество и увеличить доход. Делается это с помощью добавления собственных производственных мощностей.
СТМ нужен как ритейлеру, так и производителю. Первый получает хороший продукт по низким ценам. Благодаря росту спроса появляется дополнительная лояльность покупателей. Впоследствии это влияет на годовой оборот. Если же ритейлер планирует проводить маркетинговые мероприятия, то он ничем не ограничен. Контроля со стороны производителя просто нет. Кроме того, есть возможность регулировать цены, сильно снижая их во время акций или важных событий.
Можно подумать, что СТМ производителю не выгоден. Но стоит понимать, что реализация такой продукции ритейлерам позволяет производителям зарабатывать на 3-7% больше. Это маленький показатель, но он стабилен. Во времена кризисов это очень важно. Кроме того, производитель может ставить условия, по которому производство СТМ осуществляется только при условии закупки продукции бренда. Не забудем и про приятный бонус в виде роста конкуренции. Производителем СТМ может стать маленькая компания, которая может получить опыт и открыть собственный бренд.
Больше всего товары собственных торговых марок выгодны для покупателей. Они получают качество брендированных продуктов по цене на 20-30% ниже. Кроме того, если раньше СТМ производители в 1-3 категориях, то сейчас доступны товары на любой вкус. На рынке можно встретить даже элитную продукцию от ритейлеров.
Как мы уже говорили, СТМ не требует больших вложений в маркетинг. Обычно он продвигается с помощью грамотной презентации в торговых точках и мерчандайзинга. У ритейлеров есть возможность выделить под них лучшие места. При этом нужно озаботиться красивой упаковкой. Спрос может расти только у тех товаров, которые имеют не только низкую стоимость, но и красивый и информативный дизайн.
Теперь подробнее поговорим про мерчандайзинг. Продукцию СТМ стоит выкладывать не только на обычных полках, но и на дополнительных местах размещения. Это могут быть торцы стеллажей или отдельные паллеты. Проработав выкладку, важно распространить продукцию по всей торговой сети. Только так можно получить реальные данные о продажах и повысить популярность. Дополнительный интерес к товарам можно организовать с помощью “кричащих” ценников. Они могут быть больше, другого цвета, с дополнительной информацией. Некоторые ритейлеры стараются увеличить продажи за счет сравнения с аналогичным брендированным продуктом. Например, с помощью POS-материалов с надписью “Сэкономь 10%”. Такой подход может сыграть с ритейлером злую шутку, поэтому лучше просто разместить продукцию справа от товаров бренда. Покупатели в первую очередь смотрят на те полки, которые расположены справа.
Далее можно применять принципы и хитрости мерчандайзинга. Наример, разместить стеллажи в золотом треугольнике или выделить под продукцию полки на уровне глаз. Так популярность может оперативно увеличиться. Главное, чтобы ритейлер понимал реальное качество и уровень своей продукции. Если продвигать товары с низкой стоимостью и качеством, то это снизит общий доход каждой точки.
Наконец, не стоит навязывать покупателям свой продукт. Количество СТМ должно быть пропорционально уровня продаж. Если убирать товары от производителей, то покупатели скорее уйдут в другую торговую сеть. Получается, что ритейлер не заработает на продаже СТМ и ухудшит отношение с производителем.
