Использовать можно оба термина. И оба они обозначают показ сочетающихся и дополняющих друг друга товаров. Предлагая потребителю именно такой вариант шопинга, ритейлер решает сразу несколько задач: упрощает жизнь клиенту, повышает продажи, укрепляет лояльность к своему бренду.
Используя кросс-мерчандайзинг, продажи можно повышать разными способами. Например, рекламировать новые продукты и привлекать к ним внимание сразу, а не "в долгую". Размещая товары кучно, также можно продать их быстрее. Посетителю не нужно искать их по всему торговому залу, и поэтому у него не останется негативного осадка от посещения магазина.
Довольный покупатель – залог высоких продаж. Упрощая жизнь клиенту, ритейлер, тем самым, поднимает свои доходы. Ведь довольный клиент – это не только покупки, но еще и советы друзьям, знакомым, родственникам.
Хороший пример рационального использования КМ – алкогольные супермаркеты и в принципе любые магазины, где продают пиво. Рядом с пенным напитком всегда лежат соленые, вяленые, хрустящие закуски, которые заметно увеличивают его удельный вес в чеке потребителя. Аналогично и с зеленью в магазине. Одно дело рандомно разложить фрукты и овощи. Другое – положить рядом зелень, огурцы, помидоры, заправки, соусы. В этом случае человеку не надо думать. Он купит все в одном месте и уйдет довольным.
Например, можно совместить кросс-мерчандайзинг и полевой маркетинг. Как? Представим, что на улице весна, а в магазин как раз поступили новые грили. Если выставить несколько таких на улицу, начать готовить на них бутерброды и раздавать посетителям, можно быстро привлечь внимание к сезонному товару.
Если ритейлер правильно упрощает жизнь покупателя, он также может извлечь из этого выгоду. Есть хороший кейс с черешнями. Летом этот продукт расходится на ура. Единственное препятствие – косточки, об которые никто не любит ломать зубы. Из-за этого продажи ягоды могут просесть. Но, если вы выложите рядом с черешней инструмент для извлечения косточек, хорошо будут продаваться оба товара.
Очень выгодно раскладывать рядом с основными товарами – сопутствующие. Причем важно обращать внимание на мелочи, о которых люди забывают, выходя из дома, но вспоминают, если они попадаются им на глаза. Например, если вы выложите рядом с ингредиентами для салата – заправки, лучше будут продаваться и те, и другие.
Не все знают, как можно эффективно сочетать те или иные товары. Возьмем хотя бы соусы. Все их любят, но не все знают, как применять их в домашней готовке. Если рядом с ними положить рецепты, можно простимулировать человека купить такой товар, а еще и ингредиенты для блюда, в котором он используется.
Если чаще применять такой подход, просадки по разным позициям сократятся в разы. Даже применяя кросс-мерчандайзинг, нужно руководствоваться логикой. Например, положить рядом растворители и молоко – это плохо. А вот поставить в один ряд варенье, творожки, творог, йогурты – это хорошо.
Продукты должны поддерживать и дополнять друг друга, а не наоборот. Также логика и умеренность должны быть в использовании самого перекрестного маркетинга. Если торговый зал будет сплошь и рядом заполнен взаимодополняющими товарами, этот прием утратит свою эффективность. Человек потеряется среди этого богатства выбора.
В розничном ритейле нет двух идентичных стратегий перекрестной торговли. Совмещение товаров для стимуляции продаж требует постоянного изобретения новых способов привлечения внимания. Для эффективного сочетания продуктов необходимо иметь глубокое понимание психологии потребителя и регулярно мониторить торговые метрики.
