В розничном ритейле КМ занимается тем, что группирует товары с общими характеристиками по категориям. В качестве примера можно привести стандартную ситуацию из магазина: на одном стеллаже будут размещаться только хлебобулочные изделия, на другом кондитерские. Цель категорийного менеджера – максимально упростить и систематизировать торговый процесс. Таким образом, он увеличивает продажи каждой конкретной категории и привлекает больше покупателей.
В категорийном менеджменте можно выделить четыре базовых элемента. Первый – это продукт. Он должен быть доставлен вовремя в надлежащем состоянии. Задача КМ – просчитать все так, чтобы продукт был доставлен в нужный срок по приемлемой цене. Для этого ему следует тщательно проанализировать данные о товарах, а именно: метрики прошлых закупок и продаж, структуру потребителей, прогнозы на сезон.
Следующий элемент – ценообразование. Задача категорийного менеджера в том, чтобы снизить стоимость закупаемых продуктов. Это делается за счет оптовых цен. Чтобы достичь компромисса с поставщиком, категорийный менеджер заказывает товар для всей категории. Еще один способ снизить цену – регулярно мониторить рынок поставщиков. Всегда найдется тот, кто предложит более выгодные условия. Главное – компромисс между качеством товара, сроком доставки и ценой. Согласно исследованиям, экономия 1% стоимости на закупках приводит к росту в 18% в доходах.
Третий элемент – выкладка товаров. Правильная выкладка приносит дополнительно около 8,5% прибыли. Чтобы достичь таких показателей, КМ следует работать в одной связке с мерчандайзером.
Например, новые товары чаще всего выкладывают на торцах стеллажей и в других "горячих" зонах торгового зала. Задача КМ – эффективно управлять категориями и обновлять планограммы в соответствии с новыми поступающими данными о продажах. Планирование ассортиментной матрицы категорийный менеджер должен согласовывать с мерчандайзерами.
Последний элемент КМ – увеличение продаж. Продажи повышаются за счет маркетинговых акций. Чтобы они работали эффективнее, принимать участие в них ритейлеры должны как во время акций, так и после них.
Как правило, маркетинговые активности играют на таких чувствах покупателя, как неотложность покупки, скоротечность скидки и т.п. Чтобы акция была проведена качественно, она должна быть актуальна сезону, на складах следует держать достаточный запас продукции.
Задача КМ – просчитать, какие последствия рекламной акции будут для его категории. Он должен менять стратегии, если товар продается плохо, и следить за товарными запасами, если продажи опережают график.
Существует восемь шагов категорийного менеджмента, которые позволят увеличить продажи товарных категорий.
Вначале товары разделяются на группы. Принципы разделения зависят от их предназначения, популярности у покупателей, цены. Чтобы не запутаться в принципах категоризации, следует ориентироваться на предназначение продукта, характер бренда, наличие ресурсов.
Товарные позиции разделяются по отделам, категориям, классам и даже подклассам. Соответственно, начать деление можно с товарного отдела. В этом случае продавец сначала разделяет непосредственно отделы, типа: молочная продукция, хлебобулочные изделия, мясной отдел и т.п. Так же он может сразу начать с товарных категорий.
Когда есть категории, вырабатывается стратегия. Она вырабатывается относительно популярности товаров. Товары, которые пользуются большим спросом, станут локомотивом продаж. Остальным отведена роль «проводников трафика». Они не сильно наполняют кассу, зато хорошо привлекают в магазин клиентов.
Категорийные менеджеры осуществляют анализ конкретных категорий, учитывая данные от поставщиков, общую и экономическую эффективность, объемы продаж товаров в каждой категории. Для достижения этой цели требуются разнообразные аналитические методы, которые позволяют детально оценить плюсы и минусы каждой категории и ее потенциал. Оценка категорий может проводиться с учетом различных показателей, таких как объемы продаж, валовая прибыль, уровень оборачиваемости запасов и т.д.
Поставщики устанавливают подробные стандарты и спецификации для оценки эффективности категорий. При этом важно определить ключевые показатели, которые можно измерить как количественно, так и качественно. Обычно учитываются объемы продаж, количество покупок, прибыль и коэффициент возмещения затрат. На основе предварительного анализа категорийные менеджеры устанавливают новые цели, определяя показатели для улучшения. В свою очередь, данные показатели позволяют оценить эффективность категории в конце года.
Поставщики устанавливают цели для каждой категории и оптимизируют деятельность компании, чтобы полностью раскрыть ее потенциал. Основная задача разработки стратегии – разумное планирование ресурсов для эффективной рекламы и продаж различных категорий продуктов.
На этом этапе категорийные менеджеры подробно определяют выбор категории, ценообразование и размещение товара на полках. Этот подход определяет конкретные шаги, необходимые для достижения целей категориальной стратегии.
Этот шаг предполагает последовательное выполнение плана в соответствии с заранее определенными целями без внесения изменений в последний момент. Это аксиома для любой стратегии категорийного менеджмента. Реализацию проекта можно доверить, как категорийному менеджеру, так и команде торговой точки.
Аналитика – непрерывный процесс, на каждом этапе которого вносятся корректировки.
Категорийный менеджмент обладает неоспоримыми преимуществами. Удобство и визуальная привлекательность ассортимента повышают лояльность покупателей, сокращается количество неликвидных запасов. Кроме того, сотрудничество с деловыми партнерами и поставщиками становится более простым, что способствует укреплению положительной репутации компании.
