Категорийный менеджмент отвечает за закупку товаров и разделяет их на подгруппы. Он занимается тем, что организовывает SKU в отдельные категории похожих или каким-либо образом связанных между собой товарных позиций. После того как товары объединены в группы, маркетологи применяют к ним различные стратегии продаж – промоакции, скидки и другие маркетинговые программы.
Разбивать товар по категориям можно на основе самых различных принципов: стоимость, объем, тип поставщика, способ применения и т. д. Главное, чтобы все было логично и понятно для потребителя.
Категорийные менеджеры используют принцип Парето и сплит-анализ при распределении товарных позиций по категориям. Товары классифицируются в зависимости от типа бизнеса. Например, в магазине, который торгует техникой, типичными позициями будут телевизоры, пылесосы, стиральные машины и т. д. В продуктовом магазине – молочные продукты, хлебобулочные изделия и прочее. Таким образом, категорийный менеджмент позволяет организовать процесс как закупок продукции, так и ее реализации в торговой точке максимально эффективным образом.
Категорийный менеджер работает по многим направлениям одновременно. Это сложный процесс, который включает в себя общение с поставщиками, вендорами, ценовыми аналитиками, топ-руководством и т. д. Также он занимается анализом рынка, стратегическим управлением закупками, анализом спроса и планированием.
В обязанности категорийного менеджера входит определение категорий SKU. Категория может меняться из-за того, что на рынке появляется новая продукция, а поставщики меняются. Если правильно определить категорию продукта, можно соответственно подобрать инструменты для управления этим продуктом на полке.
В рамках стратегического планирования категорийный менеджер ставит цели, соответствующие позиционированию продавца. Эффективность его работы измеряется такими показателями, как KPI и SLA (соглашение об уровне обслуживания).
Цель категорийного менеджмента – раскрыть потенциал каждой категории и получить с нее максимальную прибыль. Любая категория должна приносить доход. Отдельное внимание уделяется различным SKU в каждой категории. Таким образом, менеджеры могут точнее прогнозировать продажи товара на основе мониторинга рынка, а не только на основе прошлых продаж.
Также благодаря категорийному менеджменту бизнес может экономить, используя масштабируемость. Закупки для всех торговых точек сети централизуются через категорийного менеджера. Таким образом, он проводит оптовые закупки не только для одного-двух магазинов, но и для нескольких десятков. Оптовые закупки позволяют снизить цену и укрепляют позиции продавца перед поставщиком.
Последние десятилетия категорийный менеджмент представлял собой устойчивую конструкцию. Исключение составили турбулентные последние несколько лет, начиная с пандемии. Рынки начали меняться. Приоритеты потребителей переориентировались. Следовательно, и в категорийном менеджменте появились новые инструменты.
Также изменения связаны с тем, что ритейл все больше цифровизируется. Сейчас категорийный менеджер должен уметь обращаться с ПО на основе ML. Это позволяет осуществлять все процессы максимально точно и быстро. Из-за этого в 2016 году была даже разработана отдельная методика – CatMan 2.0. Она дополняет и совершенствует методику CatMan 1.0 с учетом цифровых инноваций.
Следствием кризисов последних лет, а также развития цифровых технологий стало большое влияние электронной коммерции. В результате появилась потребность в поиске новых способов управления товарными категориями. Цифровая реальность диктует новые правила, под которыми категорийным менеджерам приходится адаптироваться на ходу, не имея времени на раскачку.
В периоды нестабильности наибольшие трудности испытывали специалисты, сотрудничавшие только с одним поставщиком определенной продукции. Из-за изменений в логистике и складских операциях многие из них не могли обеспечить клиентов нужным объемом товара.
Хотя категорийные эксперты не могут влиять на логистические аспекты у поставщика, они могут расширить сеть поставок, чтобы в случае проблем с одним поставщиком заменить его другим.
В современных условиях следует уделить внимание также и доставке товаров. В прошлом это часто рассматривалось как второстепенный элемент покупки, но сейчас, в эпоху онлайн-шопинга, качественная доставка становится критически важной для покупателей. Это подчеркивает значимость управления доставками для категорийных специалистов.
Бурный рост интернет-торговли указывает на то, что товары будут быстрее менять свою популярность. Категорийным экспертам следует систематически пересматривать свои стратегии роста, учитывая требования доступности, информированности и актуальности. Эти элементы формируют основу эффективного управления категориями в текущей реальности.
В условиях нестабильности важно акцентировать внимание на обеспечении товара. Правильный выбор стратегии роста становится ключевым для достижения бизнес-целей. Прежде чем определиться с методами роста, необходимо четко понимать место каждого товара в ассортименте.
Основная задача ритейлера — эффективные закупки по оптимальным ценам. Категорийный подход помогает фокусироваться на правильном выборе товаров и услуг, способствуя увеличению выручки и прибыли.
