Любая качественная работа базируется на качественной аналитике. Мерчандайзер должен видеть общую картину происходящего в торговой точке. Чтобы правильно составить планограмму, нужно знать, что пользуется спросом, какие товары вызывают интерес у покупателей и т.п. Затем следует проанализировать, как работают те или иные маркетинговые инструменты, посмотреть, работает ли планограмма. Также мерчандайзер должен знать габариты торгового оборудования и габариты товаров.
Анализ строится на 4 основных метриках:
- норма прибыли – измеряется в процентах;
- продажи на квадратный метр – измеряются в деньгах;
- отчеты о доступности;
- АВС-анализ.
Первый показатель следует рассчитывать относительно каждой товарной категории. Долю категории нужно разделить на долю пространства, которое она занимает. В идеале конечной цифрой должна быть единица, но такое происходит редко. Чем ближе показатель к этому числу, тем эффективнее категория.
Чтобы вычислить объем продаж на один квадратный метр, нужно разделить денежный оборот на общий метраж торгового оборудования.
Метрика доступности товара подразумевает, что товар должен быть в свободном доступе на полке.
Анализ АВС означает, что товары разделены на три группы. В первой группе (А) – позиции, которые генерируют около 80% прибыли. Во второй (В) – 15%. В третьей (С) – все остальное.
Также следует помнить, что внутри какой-либо категории товаров могут быть свои подкатегории. Например, рассмотрим категорию «чай». Представим, что она принесла 100% прибыли. Стоит ли заставить чаем весь магазин? Нет, конечно. Да и для начала нужно выяснить, что на самом деле генерировало большую часть прибыли: зеленый, черный, фруктовый, в пакетиках и т.п. Вычленяем из общей категории «чай» ту, которая принесла 80% прибыли, и относим ее к группе А. Условно «второе место» относим к группе В, а то, что принесло наименьшую прибыль, — к группе С.
Затем можно слегка разбавить товарами группы А «холодные» зоны продаж, а товары из группы С добавить в «горячие».
Чтобы продуктивно управлять работой команды мерчандайзеров, потребуется центральное управление. То есть специалист, который будет отвечать за их работу, контролировать ее, корректировать и так далее. Во-первых, такой подход стандартизирует работу всех мерчандайзеров агентства. Во-вторых, сэкономит ресурсы на создание и внедрение планограмм. Для решения этой задачи потребуется специальное ПО. Сейчас на рынке таких приложений и программ более чем достаточно, поэтому организовать рабочий процесс довольно просто.
Товары должны быть разбиты по категориям. Даже если покупатель впервые зашел в магазин, он сразу сориентируется, что где находится. Иначе говоря, маргарин должен быть рядом с маслом, йогурт рядом с молоком и так далее. Если нарушить логику, покупатель запутается, останется недовольным и уйдет из магазина.
«Золотая полка» – это то место в магазине, где товары наиболее заметны. Соответственно, такие полки генерируют больше всего продаж. Чтобы «золотая полка» продолжала приносить наибольшую прибыль, на нее нужно выкладывать действительно самые востребованные товары. Если на лучшие места выложить непопулярные товары, продажи упадут. «Золотая полка» потеряет свой статус, а никому не нужные товары популярнее не станут. Соответственно, на самых видных местах нужно выкладывать самые продаваемые товары.
Задача категорийного менеджера – правильно выстроить продуктовую матрицу. В этом процессе он ориентируется на отчеты мерчандайзеров. В отчетах указано, что пользуется большим спросом, что меньшим, что лучше продается, что хуже, запасы каких товаров следует пополнить.
На категорийного менеджера может повлиять человеческий фактор. Он что-то забудет, не увидит, пропустит. В результате на складе может появиться недостача, либо наоборот – избыток. Это приведет к падению продаж. Следовательно, мерчандайзер и категорийный менеджер должны работать в тесной связке, чтобы обеспечить торговой точке стабильный доход.
Кросс-продажи, или перекрестные продажи – еще один верный способ генерировать прибыль. Что они собой представляют? Все очень просто. Рядом с одними товарами нужно выкладывать те, которые их дополняют. Потом достаточно отследить поток покупателей, проанализировать, куда они идут после посещения данного отдела и выложить там дополнительные аксессуары.
Например, в гипермаркете в одном отделе могут продаваться резиновые сапоги. Рядом с ними можно выложить еще защитные куртки, перчатки. А следом за этим может быть отдел с рыболовной утварью, садовыми принадлежностями и т.п.
Также кросс-продажи подразумевают различные подарочные наборы, акции типа «купи два, третий бесплатно». При помощи таких акций можно продать большее количество сопутствующих товаров и познакомить покупателя с новинками.
Чтобы понимать, какие результаты приносит мерчандайзинг, нужно постоянно анализировать торговые процессы. Если всегда держать руку на пульсе продаж, можно своевременно заметить определенные тенденции и использовать эту информацию для генерации дополнительной прибыли.
