Работу мерчандайзера можно воспринимать как искусство вовлечения. Именно от него зависит то, как покупатель будет вести себя в магазине, на что обратит внимание, с какими эмоциями вернётся домой. Виртуозно используя маркетинговые инструменты, мерчандайзер способен заметно повысить доходы торговой точки.
Эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма расскажут, что нужно сделать, чтобы мерчандайзинг был максимально эффективным.
Эффективный мерчандайзинг начинается с выкладки. Для того чтобы знать, какие товары где расположить, применяются несколько методов.
Коэффициент отдачи. Чтобы посчитать этот параметр, поделите доход с товара на площадь, которую он занимает на полке. Приемлемым коэффициентом будет единица или показатели, максимально близкие к ней.
Прибыль на метр торгового оборудования. Разделите товары по принесённому доходу на три условные категории. В первую будут входить те, которые генерируют 80% прибыли, во вторую – 15 %, в третью – 5%. Те позиции, которые приносят основную прибыль, располагайте на, так называемых, «золотых полках». То есть на самом видном месте.
Можно провести эксперимент. Поставить в «холодную зону» товары из первой категории, а в «горячую» – из последней. Анализируйте спрос и поймёте, помогает ли вам такой приём повысить продажи. При этом не забывайте о совместимости. Не ставьте «молочку» рядом с мясом, рыбу с выпечкой и т.д.
Когда человек приходит в магазин, он должен сразу видеть то, что ему необходимо купить. Но покупателю можно показать, что на полках еще много интересного. Поэтому мерчандайзер должен иметь под рукой список «импульсивных товаров», которые люди покупают, не задумываясь. Чтобы подтолкнуть человека к такой покупке, выкладывайте «импульсивные товары» в самых «горячих» зонах: в начале ряда, на торцах стеллажей, в зоне возле кассы.
Постоянный покупатель привыкает к определенной раскладке. Поэтому не нужно её менять слишком часто. Люди любят, когда всё под рукой и не нужно разыскивать необходимые продукты по всему магазину.
Кроме того, группируйте товары по тематическим категориям. Не разбрасывайте их по разным стеллажам. Условно говоря, если это ряд со сладостями, значит, там не должно быть муки или фруктов. Если это кефир, то рядом должны быть другие молокопродукты, а не овощи или бакалея.
Всегда анализируйте, что продаётся лучше, что хуже, где люди чаще всего проходят, что им необходимо, что актуально на данный момент. Не забывайте об экспериментах. Возможно, товары, которые генерируют большую часть продаж, лучше поставить в «холодные» зоны, а товар из «холодных» зон – на «золотые полки».
Показатель эффективности мерчандайзера – растущий средний чек покупателя. Чем больше купили в вашем магазине, тем лучше вы поработали. Чтобы стимулировать рост, организовывайте кросс-продажи, продумывайте комбинации товаров. Рядом с товаром популярного бренда можно поставить менее востребованный. Как правило, такие «магниты» срабатывают, и непопулярная позиция начинает продаваться лучше.
Помните о таких банальных вещах, как чистота зала, простор, аккуратная выкладка. Каждая мелочь формирует эмоцию. Если вам удастся произвести положительное впечатление на клиента, он будет возвращаться снова и снова, даже если в соседнем, но неприглядном магазине цены будут немного ниже.
Мерчандайзер несет ответственность за продвижение одного или нескольких брендов. Чем больше магазин, тем больше брендов там представлено, а значит, выше конкуренция.
Чтобы ваши полки работали эффективнее, вам важно наладить коммуникацию с другими сотрудниками. Один из них – категорийный менеджер. Именно он следит за ассортиментной матрицей, анализирует уровень спроса на те или иные товары, включает новые позиции в выкладку.
С другой стороны, он не работает в торговом зале, оперирует только полученной информацией. Поэтому мерчандайзер должен следить за выкладкой, остатками продукции и вовремя её пополнять. У него не должно быть излишков на складе. На полках всегда должны присутствовать позиции, которые генерируют большую часть прибыли. Если эти правила будут соблюдаться, скорее всего, вы быстро наладите коммуникацию с категорийным менеджером.
В мерчандайзинге, как и в других профессиях, всё одновременно достаточно просто и сложно. Просто – потому, что, если следовать правилам, все получится. Выполняйте чётко планограмму, следите за остатками, анализируйте, что происходит на полках, и всё будет в порядке. Сложно –потому, что мерчандайзинг – самая подвижная часть маркетинга. Здесь постоянно идёт процесс, который требует анализа, корректировки и креативных решений.
