Кросс-продажи, они же перекрестные продажи, отличаются от апселлинга. Кросс-продажи предполагают использование совместимых по типу товаров друг с другом. Пример: человек приходит в магазин за кофе. Но рядом с кофе стоит чай, сладости, печенье, даже могут быть турки для приготовления и всякий полезный стаф для чайных/кофейных церемоний.
Когда человек попадает в такой отдел, он «внезапно» вспоминает, что кофе лучше пить со сливками, да и чай дома заканчивается, а чай ведь так хорошо идет вот с этим печеньем. Иначе говоря, средний чек покупателя повышается за счет того, что мерчандайзер, благодаря грамотной выкладке товаров, «напоминает» покупателю о том, что «забыл» внести в свой список покупок.
Апселлинг – это немного о другом. Лучше показать на примере. Человек хочет купить смартфон стандартной модели. Продавец ему показывает, что вот вышла модель «плюс». Рассказывает, какие преимущества она имеет, почему она лучше, чем базовая модель. Если это не убеждает, можно зайти с другой стороны. Предложить чехол, защитное стекло, наклейку, беспроводную зарядку и т.п. Одним словом, то, что повысит стоимость смартфона.
Отличие кросс-продаж от апселлинга в том, что апселлинг увеличивает средний чек потребителя, а кросс-продажи стимулируют импульсивные покупки. В конечном счете средний чек повышается и в первом и во втором случае. Но в истории с апселлингом ставка делается на то, чтобы человек понял преимущества дополненного варианта покупки, а в кросс-продажах – на то, чтобы клиент купил что-то, поддавшись эмоциональному порыву.
Согласно маркетинговым метрикам, перекрестные продажи помогают продавать менее популярные товары, если их миксовать с более популярными. При этом расстановка товаров должна быть основана на реальном потребительском спросе. Из этого следует, что миксовать товары бездумно вредно. Нужно учитывать запросы ЦА и подстраиваться под них.
Сэкономить время клиента просто. Возьмем к примеру, такие мелкие расходники, как лампочки, батарейки и т.п. Они всем нужны, но никто их никогда не может найти. Если разместить их в популярных отделах, например, рядом со светильниками, электроникой, а в гипермаркетах – в отделе канцелярии, вы сэкономите время покупателю на поиски, а взамен получите дополнительные продажи.
Когда человек идет в магазин одежды, он может планировать купить только что-то одно: футболку, белье, обувь, какой-либо аксессуар. Но если он увидит в одном месте целый лук, он поймет, что как раз такой образ и хотел создать. То же действует и с другими товарами: продуктами, товарами массового потребления, техникой.
Комплексное предложение может включать сразу несколько товаров, причем со скидкой. Например, по отдельности не продается какая-то группа товаров. Некоторые из них можно добавить в набор с более популярными и сделать скидку на все, так чтобы по отдельности эти товары стоили дороже. В итоге непопулярный товар будет продан, клиент познакомится с ним ближе, и, возможно, в следующий раз купит его по отдельности.
Этот прием хорошо работает в продуктовом секторе. Например, компания выпускает на рынок новый сорт сыра. В заметных местах в торговом зале можно поставить дегустатора, который будет предлагать попробовать сыр, например, с крекером, бесплатно. Это быстро привлечет внимание посетителей, и, как следствие, новый продукт довольно быстро станет узнаваемым.
Самый распространенный способ перекрестных продаж — это акции и скидки: «купи два товара, третий получи бесплатно», «при покупке на N сумму, получи подарок», «купи товар с такого-то по такое число и прими участие в розыгрыше» и т.п.
Дополнительный доход можно получить не только за счет перекрестных продаж или апселлинга. Можно предложить клиентам дополнительные услуги, такие как упаковка подарков, домашняя доставка и другие. Эти предложения можно рекламировать на баннерах внутри магазина, а также через социальные сети и официальный веб-сайт.
Для эффективного внедрения методов кросс-продаж можно воспользоваться различными POS-материалами, которые помогают представить дополнительные товары рядом с основными. Это могут быть отдельные витрины, стеллажи или стойки и прочее.
Ранее считалось, что оптимальный способ увеличения доходов – привлечение промо-персонала, который непосредственно взаимодействует с клиентами. Однако в современной рознице, где самообслуживание становится все более распространенным, такая философия уходит в прошлое.
Более того, сегодня эти рекламные материалы постоянно совершенствуются. Если раньше магазины использовали указатели и баннеры, то сегодня применяются различные цифровые устройства, которые заполняют пространство торговли разнообразной информацией.
Дополнительные и кросс-продажи в розничной торговле помогают увеличивать прибыль ритейлеров, и в этом отношении имеется множество возможностей. Важно правильно использовать этот инструмент.
