Доля полки зависит от популярности товара. Грубо говоря если товар А, покупают чаще, чем товар B, для него доля полки будет больше. Если неправильно определить этот показатель, большую часть пространства будет занимать менее востребованный товар, а значит, и доходы будут меньше.
Приведём пример. В магазине есть 4 бренда, которые продают йогурт: бренд А, В, С, D. Йогурт А пользуется спросом у покупателей. Соответственно, он не может занимать столько же пространства, сколько йогурты других производителей. Если он будет занимать 25% полочного пространства, тогда:
- сотрудники не будут успевать приносить его со склада и полки будут пустовать;
- пустые полки вызовут негатив у покупателей;
- покупатели уйдут в магазин, где этот йогурт есть всегда;
- у йогуртов B, C, D может истечь срок годности т.к. для них 25% полки слишком много;
- магазин будет терять прибыль и покупателей.
Вновь обратимся к примеру. В магазине есть четыре стеллажа. Один из них заполнен конфетами от бренда А. Соответственно, доля полки (или shelf share) для этого бренда ¼ или 25%. Если компания А производит еще и халву, которая занимает следующий стеллаж, её доля будет 50%, либо 2/4.
Также эту метрику можно выразить в сантиметрах. Если ширина полки 1,5 метра и всё место занимают конфеты производителя А, то и доля полки для этого бренда будет 1,5 метра. Если на полке представлена халва брендов А, В, С в одинаковых пропорциях, тогда доля полки бренда А будет равняться 50-ти сантиметрам.
Чтобы вывести формулу для определения доли полочного пространства, сначала определим, что такое фейсинг. Фейсинг – это совокупность товарных позиций на переднем краю стеллажа. Это те товары, которые в первую очередь должен увидеть покупатель. То есть, если в три ряда выстроены 30 пачек чая, у SKU будет 10 фейсингов.
В итоге формула выглядит следующим образом:
Доля полки (%) = (количество фейсингов/общее число фейсингов) х 100.
Обратимся к практическому примеру. В торговом зале есть секции, где продаётся чай. Выставлено 4 разных позиции в первом ряду:
Чай А – 5;
Чай В – 3;
Чай С – 2;
Чай D – 7.
В общей сложности на стеллаже находится 17 фейсингов. В результате для первого бренда доля будет равняться 29,4 %. Она высчитывается по формуле: (5/17)х100. И такая же формула применяется для каждой позиции.
Увеличение показателя Shelf Share – это то, за что борется любой бренд. Каждый достигает цели по-своему и помогают им в этом, конечно же, мерчандайзеры. У них для этого есть «белые» и «черные» инструменты.
«Белые» - это законные инструменты для расширения полочного пространства, которые укладываются в рамки здоровой конкуренции. «Чёрные» - незаконные. Их использование чревато проблемами как для самого мерчандайзера, так и для бренда, который он представляет.
Когда бренд проводит промо-акцию магазин вынужден ему предоставить больше пространства. На самом деле «вынужден» слишком сильно сказано. Магазин тоже имеет с этого выгоду. Продажи повышаются как во время промо, так и после него.
В ходе промо-акции покупатели знакомятся с новым продуктом и, если он качественный, приходят за ним в магазин. Соответственно, магазин оставляет новые позиции у себя в запасах, таким образом дополняя представительство бренда.
Шелф и микс боксы – еще один законный способ расширить полочное пространство. Шелф-боксы притягательны для покупателей своей яркостью. В них компактно расположен продукт одного вида, а на упаковке нарисованы его основные свойства. Их часто используют для того, чтобы познакомить клиентов с ассортиментом.
Микс-боксы выгодны тем, что они содержат не только основную продукцию. Очень часто их дополняют сопутствующими товарами, рекламными упаковками, «неликвидом». Если человеку что-то понравится из микс-бокса впоследствии он придёт за отдельной позицией товара, который он там нашёл.
Подарочные наборы лучше всего работают в праздники, что очевидно. Но их ценность не только в этом. Представим, что вам что-то подарили, и вам это понравилось, но при этом в наборе товары производителя, с которым вы ранее не сталкивались. В итоге вы следующий раз придёте в магазин, чтобы купить какую-то одну позицию из этого набора в розницу.
Мерчандайзер никогда не работает в одиночку. Он взаимодействует с сотрудниками магазина. Поэтому, чтобы расширить долю полки, ему нужно уметь грамотно коммуницировать и отстаивать свою точку зрения.
Кроме того, он должен обладать некоторыми навыками продавца и промоутера. Правильно проводить приветствие, гасить негатив, отрабатывать возражения. Он должен уметь отрабатывать возражения товароведа, посетителей магазина, правильно общаться с администратором и руководством.
Также существуют незаконные методы. Это опасный как для мерчандайзера, так и для бренда путь, который в короткой перспективе может увеличить продажи. Например, мерчандайзер может взять и поменять местами свой товар и чужой. Чужой задвинуть подальше, а свой выставить на «золотые полки».
Также бывает такое, что некоторые сотрудники опускаются до откровенного вредительства. Например, портят упаковку товара. Или задвигают вглубь полки продукт с истекающим сроком, чтобы он превратился в «просрочку» либо его нашёл покупатель и устроил скандал.
Такие «подходы» иногда способны в короткой перспективе поднять продажи бренда. Но последствия от этого будут значительно хуже, и никакая выручка их не компенсирует.
