Игра "в долгую" всегда надежнее, чем краткосрочная выгода. Эта стратегия очень хорошо работает, когда на рынок попадает новый продукт. Чтобы привлечь к нему максимальное внимание в короткий срок, продавцы снижают цену. В дальнейшем клиенты будут знать о продукте и покупать его, а цену можно будет вернуть к рыночной. Такой прием называется ценой проникновения. О том, что это такое и как оно работает на практике, рассказывают эксперты мерчандайзингового агентства "Планограмма".
Термин "цена проникновения" означает, что на рынок выводится новый продукт по низкой цене. Это позволяет ему проникнуть в сферу внимания покупателей и отстроиться от конкурентов.
За счет низкой цены магазин быстро набирает потребительскую базу и ядро лояльных клиентов. На первых порах прибыль минимальна, так как цена устанавливается практически на уровне той, по которой продукт был куплен у поставщика.
В долгосрочной перспективе это вернется сторицей. Когда будет набрана база лояльных клиентов, цену можно постепенно возвращать к рыночной. Если же спрос на новый товар уже есть, то в краткосрочной перспективе устанавливается завышенная цена, чтобы получить максимальный доход за короткий срок. Затем цена снижается.
Проникновение за счет ценообразования происходит потому, что во время вывода нового бренда магазин предлагает цену значительно ниже рыночной. Таким образом продавец завоевывает долю рынка и только потом возвращает цену в нормальное русло.
Эта стратегия хорошо работает на рынке с высокой конкуренцией: одежды, продуктов питания, напитков. Проиллюстрируем это на примере. Производитель одежды выводит новую коллекцию на рынок. Изначально он продает свои вещи со скидкой, достигающей 35-40%.
Таким образом, он привлекает платежеспособную молодую аудиторию. За счет них он получает первый доход и рекламу своего магазина. В течение нескольких месяцев он постепенно наращивает потребительскую базу, а затем незаметно начинает возвращать цену к рыночному уровню.
Увеличение присутствия на рынке
Во-первых, цена проникновения позволяет обеспечить новому бренду долю рынка и занять в ней свою нишу. Стратегия используется, когда бренд хочет найти для себя новую аудиторию.
Очевидно, что низкая цена стимулирует высокий спрос. Если покупатель узнает, что где-то что-то продается по низкой цене, он будет приходить именно туда, а заодно и расскажет об этом всем родственникам и знакомым.
Возьмем, например, умные холодильники. Сами по себе они находятся в довольно узкой и дорогой нише для людей с высоким достатком, которые к тому же хорошо разбираются в технике. Но если снизить цену на такие холодильники, они привлекут внимание тех потребителей, которые даже не интересовались их ценой и функциями, так как не догадывались, что им такое может понадобиться.
Укрепление позиций среди потребителей
Цена проникновения – только первый шаг, чтобы привлечь новых покупателей. Но рано или поздно цену придется поднимать, а результаты закрепить надо, иначе вся стратегия низких цен принесет только убыток. Как закрепить за собой новых клиентов? Очень просто!
После первой покупки им можно рассылать напоминания о новой продукции, которая будет продаваться со скидками, а также предлагать подарки за новые покупки, стараться привлечь их к системе бонусов, накопительных карт и других программ лояльности. Так постепенно они сами не заметят, как станут постоянными покупателями. В дальнейшем такие клиенты ничем не будут отличаться от основного ядра покупательской аудитории бренда и станут ее неотъемлемой частью.
Работа с аудиторией конкурентов
Низкие цены позволяют работать с аудиторией своих конкурентов. Проще говоря, за счет низкой цены вы уводите покупателей у других компаний. После первого успеха его нужно закрепить. Следует показать клиенту, что ваш магазин ничем не хуже, чем тот, из которого он ушел, и здесь можно найти много нового, чего нет в других магазинах.
Больший приток клиентов. При условии, что продукт высокого качества и успешно запущен, можно выиграть клиентов у конкурентов.
Достижение лидерства на рынке. При правильной тактике можно постепенно занять лидирующие позиции на рынке.
Повышение лояльности к бренду. С помощью стратегии проникновения можно создать базу лояльных клиентов. Низкая цена обязательно привлечет внимание, а если товар качественный, клиенты будут продолжать покупать даже при увеличении цены.
Меньшая конкуренция. Продавая товар по низкой цене, можно затруднить конкурентам выход на рынок, так как они не смогут соперничать по цене.
Снижение затрат. Низкая цена может привести к увеличению объемов продаж. С увеличением объемов продаж растут и расходы на материалы, но при этом можно получить оптовые скидки от поставщиков.
Ценообразование проникновения – отличный способ привлечения внимания к новому продукту, расширения доли рынка и привлечения новых клиентов. При этом следует помнить: это временное явление. Основная цель – зарекомендовать себя как основного игрока на рынке, поскольку цены будут постепенно расти.
Брендам, использующим стратегию ценообразования проникновения, необходим долгосрочный план для повышения уровня лояльности и удовлетворения потребностей клиентов. В противном случае, эффект от проникновения по цене может оказаться краткосрочным.
